Três tendências para elevar os padrões da experiência do cliente

Recentemente, participei de alguns eventos do setor que abordaram o tema da experiência do cliente. Esses eventos foram ótimos, pois me permitiram conhecer outros líderes em experiência do cliente de diferentes mercados, indústrias e regiões. Muitas dessas empresas conseguiram ter processos muito maduros de VoC (voz do cliente) e de análise depois de anos realizando pesquisas e escutando os seus clientes. Muitas delas também procuraram a ajuda de terceiros para medir os dados sobre os clientes de seus concorrentes com o objetivo de comparar seu desempenho com o da concorrência.

Uma coisa ficou clara nessas reuniões: o patamar está sendo elevado constantemente. A seguir apresento três considerações que nos ajudarão a acompanhar as crescentes expectativas sobre a experiência do cliente.

Não se trata de números. O objetivo final não é atingir uma determinada porcentagem do Net Promoter Score (NPS).  Claro que isso é muito útil, porque permite observar as tendências do nosso próprio desempenho. Mas se a indústria na qual a sua empresa está competindo está evoluindo rapidamente, e sua organização está ficando pra trás, esse número sozinho é menos relativo. A inovação em relação a análises, processos, tamanhos de amostra, segmentação e mais, permite que você se concentre nos segmentos que são mais importantes para você e para sua empresa. Diversas empresas estabelecem um determinado número como objetivo para um determinado momento, mas isso não funciona. A experiência demonstra que, se sua empresa se concentra apenas em alcançar esse número, chegará lá, mas perderá de vista o objetivo real: melhorar a experiência do cliente para incentivar a recomendação e a promoção da sua marca.
A fidelidade é importante, mas a recomendação/promoção da marca é o que sustenta o crescimento. No início deste ano, a Accenture Strategy lançou sua 12ª Annual Global Consumer Pulse Survey, e eu tive a oportunidade de assistir a uma apresentação das principais conclusões. A Accenture realizou uma pesquisa com 25 mil consumidores de 11 setores diferentes em 33 países. Não quero roubar a notícia da Accenture, mas um dos aspectos destacados do relatório é que 61% dos consumidores trocaram de fornecedor em 2016. Essa “mudança de mãos” entre empresas que estão competindo pelo mesmo segmento de clientes é equivalente a quase US$ 6 trilhões. Somente nos Estados Unidos. Isso significa que US$ 6 trilhões mudaram de mãos sem criar nenhum valor adicional; os clientes estavam frustrados com as experiências que receberam e decidiram levar suas operações para outras empresas. Esses consumidores podem ter sido fiéis a essas marcas durante muitos anos, mas alguma coisa aconteceu (ou não aconteceu) para fazê-los mudar de ideia. Se eles fossem verdadeiros defensores da marca, informa a pesquisa, não só permaneceriam com ela, também tentariam que sua família e seus amigos também utilizassem os serviços da empresa X.
Compreender os aspectos econômicos. A segmentação é fundamental para entender como sua organização vincula a execução com a estratégia com o objetivo de obter um bom desempenho. A maioria das empresas compete em diferentes áreas de um mercado: empresas pequenas e médias, mercado médio, grandes empresas e mais. A forma como sua empresa atende a esses vários segmentos pode ser muito diferente devido ao custo de aquisição, ao custo de atendimento e à sensibilidade ao preço dos diferentes tipos de clientes. Por exemplo, um alto custo de aquisição somado a um alto custo de atendimento mais uma alta sensibilidade aos preços, quase sempre é sinônimo de uma baixa rentabilidade para a empresa. Alguns segmentos de clientes são mais estratégicos que outros. Alguns são de alto crescimento ou altamente lucrativos, ou simplesmente altamente estratégicos na execução de um plano de cinco anos. Por isso, é fundamental escutar os clientes, mas também é fundamental, para não dizer que é uma espécie de malabarismo, saber que mecanismos podem e devem ser acionados segundo os comentários que eles realizaram.
À medida que 2017 avance, você deve procurar maneiras de ir além dos números da pontuação NPS. Você deve compreender integral e profundamente as necessidades de seus clientes e transformar sua estratégia de experiência do cliente para que gire em torno do conceito de defensores ou promotores da sua marca.

Em maio e junho realizaremos nossa conferência anual, CX17, em Indianápolis e Bruxelas. Você está convidado para participar junto com a minha equipe do painel Loyalty vs. Advocacy: Moving Beyond the Score, onde conversaremos sobre a forma de melhorar e projetar a experiência do cliente para gerar defensores/promotores da marca.

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