Orquestração da Jornada: Construindo Melhores Experiências

Os clientes têm seus objetivos e desejam alcançá-los com eficiência, como fazer uma transferência de dinheiro ou mudar o serviço de internet para um novo endereço. E, para isso, podem fazer várias coisas, como utilizar diversos pontos de contato em diferentes momentos ou permanecer em um único canal.

Sem importar como e quando eles entram em contato, seus clientes veem cada interação com sua marca como parte de uma experiência conectada. Essas experiências conectadas e com baixo nível de esforço geram fidelidade e confiança, e isso tem um impacto positivo nos objetivos da sua empresa, como o crescimento, a retenção de clientes e o custo do serviço.

Portanto, não se concentre em melhorar interações individuais em canais isolados, mas na otimização da jornada do cliente de ponta a ponta, observou Ian Felder, Gerente Sênior de Marketing de Produtos da Genesys na sessão do Xperience 2022, “Da personalização dos pontos de contato à orquestração da jornada do cliente“.

Vá além dos métodos tradicionais de personalização

A orquestração das jornadas começa com os dados da jornada do cliente, que normalmente são armazenados em sistemas e bancos de dados em toda a organização. No entanto, muitas empresas possuem sistemas desatualizados e desconectados, o que dificulta a integração dos dados. Isso significa que cada equipe deve tomar decisões com base em informação limitada, dificultando a personalização das experiências do cliente e, especialmente, as personalizações em escala.

Além disso, as abordagens tradicionais de personalização geralmente utilizam fluxos de trabalho baseados em regras que são difíceis de manter. Essas regras estão baseadas nas atividades que determinado cliente realizou recentemente ou em um canal específico. Cada interação realizada não reflete as experiências anteriores nem a intenção atual, o que faz com que os usuários tenham experiências frustrantes e desconectadas.

Orquestração da jornada: a seguinte etapa da personalização

A orquestração da jornada determina quais são as interações mais relevantes com base nos objetivos atuais e nas experiências anteriores de cada cliente.

Essa informação permite melhorar a experiência do cliente e os resultados dos negócios em tempo real.

“O software de orquestração da jornada do cliente permite às empresas ir além dos métodos tradicionais de personalização”, disse Felder. Usa os dados do cliente originados em todos os canais, fontes ou sistemas dentro e fora do contact center. Cada interação reflete a experiência completa do cliente com sua organização, não só a mais recente.

A orquestração da jornada geralmente anda de mãos dadas com outras abordagens focadas no cliente:

• Priorizar as métricas próprias da experiência do cliente, como satisfação e esforço, indicadores operacionais, como tempo médio de atendimento e índice de resolução no primeiro contato (FCR).
• Conectar fontes de dados isoladas para ter uma visão holística do cliente em tempo real e oferecer suporte a experiências omnichannel sem esforço.
• Colocar o employee engagement antes da eficiência.
• Considerar o uso da inteligência artificial (IA) para automatizar tarefas.
• Usar os recursos preditivos da IA para orquestrar jornadas.

Melhore os resultados do cliente em tempo real

A adoção de abordagens baseadas na jornada permite que a organização consiga a otimização. Desse modo, melhoram as interações individuais em determinados pontos de contato e, ao mesmo tempo, a jornada do cliente de ponta a ponta. Essa abordagem holística garante que não haja consequências inesperadas na hora de corrigir um ponto de contato, evitando que isso afete outro ponto.

Um bom ponto de partida é criar segmentos ou grupos de clientes potenciais baseados nas jornadas. Eles refletem melhor a intenção do cliente e incorporam as experiências e comportamentos prévios. Para fazer isso, defina um segmento de clientes utilizando dados demográficos, comportamentos específicos dos clientes e restrições de tempo relevantes. Depois, utilize esse conceito para orientar a tomada de decisões e as ações em tempo real. Por exemplo, você pode decidir não enviar e-mails com ofertas adicionais para um determinado segmento de clientes que está tentando resolver um problema com o suporte técnico.

Outra abordagem semelhante é a medição da jornada do cliente, que permite orquestrar as ações relevantes e otimizar as jornadas.

“Otimize a experiência do cliente e o desempenho do contact center com a medição da jornada”, afirmou Felder. Isso é crucial para proporcionar uma CX excepcional. Com essa abordagem, você pode identificar o que está gerando experiências negativas em todos os canais, priorizar melhorias, quantificar o impacto na receita e no custo do serviço, e aumentar a satisfação dos clientes e dos colaboradores.

Ao medir e otimizar as jornadas, poderá melhorar as experiências dos colaboradores de duas maneiras:

1. Fornecendo aos agentes os dados da jornada anterior de cada cliente e sua intenção atual, além de recomendações para que a interação seja mais personalizada.
2. Melhorando o roteamento preditivo para determinar qual é o agente mais adequado para atender uma consulta específica.

Pense no cliente em primeiro lugar

“As organizações não podem impor uma determinada experiência a um cliente. Cada cliente se comunica com a empresa da forma que prefere, e deseja atingir seus objetivos”, disse Felder. “A experiência é dirigida pelo cliente no seu próprio ritmo e por meio dos canais que ele escolhe.”

É por isso que as organizações precisam da orquestração agora. A mudança das técnicas tradicionais de personalização para a orquestração permite gerar ações que otimizam as jornadas em tempo real e em escala.

E, ao facilitar a vida dos clientes, você também obterá benefícios. Quando você permite que seus clientes determinem sua estratégia de CX, sua empresa gera mais confiança. Essa confiança vale muito, porque permite melhorar os seus objetivos empresariais, tais como reduzir o índice de rotatividade e aumentar a receita.