La Única Verdad en la Experiencia del Cliente es la Experiencia Misma

Las empresas a menudo están organizadas de tal manera que crean silos. Silos en datos, operaciones, gestión, visión y, en última instancia, rendimiento. La respuesta a la pregunta “¿Cómo estamos?” se limita a la perspectiva de una persona individual, equipo u organización. Y en los negocios, las personas necesitan saber cómo les va cuando se trata de cumplir con su responsabilidad: su promesa a la empresa. Pero a menudo no es fácil ver cómo les está yendo a través de la lente del cliente.

Desde la perspectiva del cliente, hay una empresa y una verdad, y esa es su experiencia.

Varias organizaciones desempeñan un papel en la experiencia general del cliente. El journey a menudo comienza cuando la organización de marketing se acerca para crear awareness. A medida que muestran interés y participan, la organización de ventas los ayuda y nutre. Una vez que han tomado la decisión de comprar, la organización de fulfillment cumple la promesa. Y una vez establecido el cliente, la organización de servicios lo mantiene informado y lo ayuda cuando necesita ayuda.

Los clientes no saben ni les importa que existan diferentes organizaciones y “propietarios de servicios” detrás de escena mientras navegan por una empresa.

Cualquier desconexión que les obligue a realizar un esfuerzo adicional (para identificarse, para volver a contar su historia) genera frustración e insatisfacción. Buscan interacciones en las que se sientan conocidos, escuchados y comprendidos. Quieren una experiencia en la que la empresa los guíe por el camino correcto y los recursos adecuados.

Además de los impactos en NPS y las tasas de satisfacción del cliente, las experiencias de alto esfuerzo también son más costosas para las empresas. Las investigaciones han demostrado que una interacción de bajo esfuerzo cuesta un 37% menos que una interacción de mucho esfuerzo. Las experiencias de bajo esfuerzo reducen los costos al disminuir hasta un 40% de las llamadas repetidas, un 50% de las escaladas y un 54% del cambio de canal.

Dado que el esfuerzo del cliente es un factor importante para mejorar la satisfacción del cliente, la lealtad a la marca y el costo, quizás se pregunte dónde están los puntos de fricción en las experiencias de sus clientes. Lo confieso, he sido un fanático de los datos durante muchos años. Y ahora, con el  poder de la inteligencia artificial (IA) para ayudarnos a agitar mares de datos y sacar a la luz conocimientos, tiemblo de emoción ante las posibilidades.

Recientemente, he estado compartiendo resultados de la gestión de journeys con líderes empresariales. Y descubro que no estoy solo. En una reunión reciente, el equipo compartió ideas sobre el comportamiento del cliente, los puntos de fricción y fallas a lo largo del journey del cliente. También analizaron el impacto de guiar a más clientes por el camino hacia el éxito: en ingresos comerciales reales y ahorro de costos.

La emoción en la sala era palpable. Los ojos estaban muy abiertos; las mentes daban vueltas. Se alzaban voces: “¡Guau, nunca habíamos visto esto antes!” y “¡Es increíble verlo!”. Luego rápidamente pasaron a “¿Podríamos también mirar…?” y “¿Podemos profundizar en…?” Estas herramientas no sólo brindan respuestas e ideas, sino que también inspiran la próxima generación de preguntas.

Para orquestar experiencias increíbles, es muy útil saber por dónde empezar y dónde existen los mayores impactos de mejora. La gestión del viaje le proporciona el mapa para la mejora continua. Al conectarse con fuentes de datos dispares desde todos los puntos de contacto de su experiencia, las plataformas de gestión de journeys unifican los datos.

La IA se utiliza para unir identidades de toda la actividad del cliente para crear un perfil de cliente adaptable que esté en continuo aprendizaje. Con una identidad unida, los eventos omnicanal se pueden capturar, rastrear e integrar en journeys. A través de la actividad del sitio web, las aplicaciones móviles, los sistemas IVR telefónicos, los agentes del contact center, los sistemas de puntos de venta, las visitas de los técnicos de servicio, los cajeros automáticos (incluso los dispositivos IoT y la telemetría) se están capturando eventos. Estos eventos se compilan en journeys y a los usuarios se les presentan visualizaciones que muestran cada paso, cada camino y variación del punto A al punto Q en sus experiencias.

El orden de magnitud del volumen de usuarios a lo largo de cada segmento del camino se visualiza en el grosor de la línea para ayudar a comprender rápidamente si un punto de falla es un hilo de agua o un río caudaloso. Al valor de esta imagen se suma la capacidad de hacer doble click en los atributos comunes de los usuarios que están experimentando esta fricción o falla e identificar rápidamente un área afectada. Los ejemplos podrían ser demográficos, geográficos, de aplicación: objetivos para la acción y la resolución.

Si bien esto puede parecer un gran esfuerzo que necesitaría involucrar a múltiples organizaciones y partes interesadas de toda la empresa, no tiene por qué serlo. Las organizaciones están descubriendo oportunidades y valor en casos de uso simples, como la evaluación de su sistema IVR para comprender las tasas de éxito de las aplicaciones de autoservicio existentes y las nuevas intenciones de los clientes que podrían beneficiarse del desarrollo de aplicaciones. O están observando un abandono digital desde aplicaciones web o móviles hasta el contact center.

Puedes empezar poco a poco y crecer a partir de ahí. Pero una vez que comparta los conocimientos que está generando en su parte del journey, sus colegas pronto querrán encontrar formas de unirse a usted. Y eso es bueno para los clientes y para la empresa.

Gestionar el Journey Holístico del Cliente

Las empresas que adoptan un enfoque de pensamiento de diseño y analizan los journeys de manera integral están superando a sus competidores en todas las métricas clave. Los clientes están encantados con experiencias fluidas y de bajo esfuerzo: experiencias en las que la empresa sabe quiénes son, qué han pasado en su journey, predice sus necesidades y los guía por el camino correcto.

Y cuando se conectan con representantes humanos, esos agentes tienen todo el contexto para continuar el camino donde lo dejó el cliente. Y tienen las habilidades y conocimientos para satisfacer las necesidades de los clientes y llenarlos de confianza. Estas son las experiencias que impulsan la lealtad a la marca y a los promotores.

Algunas personas me han dicho: “Charlie, no puedo darme el lujo de brindar el tipo de experiencia que estás describiendo”. Yo digo que no puedes darte el lujo de no hacerlo.

Según el reporte “El estado de la experiencia del cliente” de Genesys, el 77% de los consumidores cambiarán de marca después de cinco o menos interacciones negativas con el servicio de atención al cliente de una marca. Y esto no se aplica sólo a la experiencia del consumidor. Una investigación de McKinsey afirma que una mejor experiencia del cliente en las relaciones B2B es cada vez más fundamental para el crecimiento. Los líderes B2B afirmaron que la falta de velocidad en las interacciones con sus proveedores era el principal problema, mencionado dos veces más que el precio. Se aplican los mismos principios.

El journey y la experiencia son la única verdad que tienen los clientes. Quizás nosotros, como líderes empresariales, también tengamos una verdad: las experiencias que brindamos a clientes y empleados.

La gestión del journey del cliente es un primer paso para ganar visibilidad y comprensión de lo que funciona y lo que no. A partir de ahí, podemos utilizar estos conocimientos como mapa para crear la próxima generación de experiencias orquestadas que reduzcan el esfuerzo e impulsen la lealtad y los resultados.

Lea la “Guía práctica para dominar la gestión de journeys,” para obtener un enfoque gradual para implementar la gestión de journeys y consejos sobre cómo reducir el tiempo de obtención de valor. Y verá cómo las empresas líderes están teniendo éxito con la gestión del journey del cliente.