Qué canales debe añadir para brindar una experiencia de cliente multicanal

En la parte 1 de esta serie de tres blogs sobre expectativas, estrategias e ideas erróneas sobre experiencia de cliente multicanal, hablamos de por qué su centro de contacto debe implementar una estrategia multicanal de experiencia del cliente. En la parte 2 evaluaremos los diversos canales disponibles.

El teléfono o voz entrante sigue siendo el canal mayoritario de contacto, seguido por el creciente incremento del correo electrónico; el web chat en tercera posición; y los SMS, redes sociales y aplicaciones móviles en franco crecimiento también. En algunos sectores, no hay ninguna posibilidad de eliminar los documentos impresos, si bien se acepta la opción de escanearlos y representan solo una pequeña proporción de la cantidad total de contactos.

Por lo general, el customer engagement mediante agentes es más costoso para un centro de contacto que las interacciones automáticas que el cliente realiza dentro de un sistema. Normalmente la tecnología es una gran inversión, con bajos costos operativos, contrariamente a lo que sucede con un equipo de agentes. La corta duración de una transacción automática es atractiva para los clientes, si bien no es la mejor opción para determinados tipos de interacciones por su naturaleza impersonal.

Si usted verdaderamente desea diversificar la experiencia del cliente, sería una buena idea incorporar canales con una estética distinta más que añadir canales que no son muy distintos de los que usted ya tiene. Para poder escoger cuál es el mejor canal, he creado dos categorías que engloban a todos los canales: con agente y sin agente.

Con agente: Comunicación no estructurada. En un canal con agente, la comunicación no es estructurada. Las experiencias del cliente requieren la presencia, la asistencia y las explicaciones de una persona. También incluyen interacciones complicadas y con diversas facetas.

Sin agente: Comunicación estructurada. Por el contrario, los canales de autoservicio sin agente implican una comunicación estructurada que puede incluir interacciones transaccionales, pagos automáticos, consulta de saldos, solicitud de copias y otro tipo de solicitudes de estructura similar.

Si usted ya tiene un canal en el que participan agentes en tiempo real, ¿qué sentido tiene añadir otro canal que haga lo mismo? Si la respuesta es que un canal es para voz y el otro es para comunicación escrita, puede ser válido dependiendo siempre de lo que los clientes le digan. Quizá sea mejor incorporar un canal con servicio automático, que brinda a los clientes una nueva gama de posibilidades (al funcionar las 24 horas todos los días de la semana, los clientes no tienen apuro y pueden tomarse todo el tiempo del mundo, sentarse con un colega frente a la pantalla de la computadora, etc.).

Hace poco solicité una hipoteca a mi banco y lo hice a través del sitio web. Ingresé todos mis datos y luego adjunté la documentación respaldatoria. Días después, volví al sitio web para controlar el estado de mi solicitud, puesto que mi documentación fue evaluada y aceptada. Recibí una única llamada telefónica cerca del final del proceso para verificar algunos detalles y establecer la fecha de la firma. Para mí, esto fue una combinación perfecta: Lo hice solo y sin apuro, y para la parte más delicada recibí la asistencia de un agente que sabía perfectamente lo que yo había hecho en el sitio web y que no me pidió que repitiera la misma información que ya había proporcionado por otro canal.

Y da la casualidad que también puedo comunicarme con el banco por SMS, por una aplicación móvil y, por supuesto, en forma presencial en una sucursal. Me gusta saber que tengo opciones y creo haberlas usado todas en distintos momentos. Pero no noto una gran diferencia entre ir al banco y llamar por teléfono. Lo mismo sucede con la aplicación móvil, el sitio web o el SMS: son todos bastantes similares.

En un mundo ideal, todos los contact centers deberían brindar una experiencia de cliente multicanal y ofrecer todas las opciones para resolver las inquietudes del cliente. Si por el momento, usted solo cuenta con el canal telefónico y desea agregar uno más, piense qué es lo que pretende lograr con el nuevo. ¿Seguirá usando el soporte con agentes, pero añadirá un canal digital (web chat, SMS, correo electrónico, formularios web) junto al canal de voz? ¿Solo utilizará el canal de voz para brindar soporte en vivo y agregará el canal automático como acompañamiento (sitio web, IVR, aplicación móvil, SMS)?

Ya hemos analizado los diversos canales; ahora la parte 3 de esta serie describirá los pasos que deben seguirse para que el lanzamiento de un nuevo canal de contacto sea exitoso.

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