3 desafios para criar uma experiência do cliente “digital-first”

Há poucas semanas, no Enterprise Connect 2022, participei de um painel de discussão sobre o que está atrapalhando a experiência do cliente, o “Atendendo ao novo mandato da CX digital-first”, e  como experiências verdadeiramente fluidas e personalizadas podem auxiliar as marcas. 

“As empresas que usam a tecnologia para avançar e elevar a experiência do cliente, em vez de apenas usá-la para obter eficiência e eficácia, são as que vencerão”, disse Mila D’Antonio, analista principal da Omdia e moderadora do painel. 

D’Antonio compartilhou as descobertas do estudo da Omdia, que será lançado em breve, “The 2022 Digital-First Customer Experience”, uma pesquisa realizada com mais de 200 profissionais da experiência do cliente que destacou três problemas que assolam as empresas que estão adotando uma abordagem digital-first para a CX: 

1. Falta de insights 
2. Mulita complexidade 
3. Adoção digital lenta 

   Três dados importantes da pesquisa nortearam a discussão: 

• 61% dos profissionais de experiência do cliente pesquisados não conseguem interagir com os clientes em todos os canais de maneira personalizada 
• 55% não possuem ferramentas que permitam o envolvimento proativo e inteligente do cliente 
• 36% não conseguem acessar insights de clientes e dados relativos à sua jornada 

Essas descobertas estão relacionadas a duas questões distintas, mas conectadas: personalização e consistência entre os canais. As empresas precisam reunir esses dois fatores para oferecer uma experiência do cliente excepcional. 

Desafios para a experiência do cliente

Em uma pesquisa da Genesys de 2021, com 690 líderes de CX, 45% dos entrevistados disseram que suas empresas oferecem uma experiência do cliente extremamente personalizada, portanto, a personalização está acontecendo. Mas isso está acontecendo em todos os canais? 

As empresas precisam reunir dados de todos os seus pontos de contato para personalizá-los. Entretanto, tornar isso uma realidade é um desafio para muitas organizações. E os problemas citados por D’Antonio estão no cerne do porquê. 

Desafio 1: falta de insights

D’Antonio também enfatizou o valor do acesso a dados em pontos de contato, observando que muitos dos profissionais de CX que participaram da pesquisa da Omdia apontaram desafios com visibilidade de dados e pontos cegos. 

• 55% dos entrevistados dizem que os silos impedem uma visão holística de seus dados 
• 42% não conseguem integrar fontes de dados de sistemas diferentes 
• 40% não conseguem identificar o mesmo cliente em todos os canais 

• 38% não têm perfis de clientes unificados 

Não posso enfatizar o suficiente a importância de conectar dados na experiência do cliente e dos funcionários. Ao conectar as informações geradas nos canais, você começa a ver o cliente além de uma única interação. Assim, é possível reduzir os esforços de clientes e funcionários. 

Melhor ainda, usar a tecnologia permite que a equipe de linha de frente visualize insights conectados em tempo real, e eles podem personalizar melhor a experiência do cliente e gerar resultados significativos. 

As empresas precisam corrigir um ponto cego com dados por meio de uma estratégia de canal em silos. É marketing, serviço ou ambos? Essas equipes estão coletando dados sobre suas etapas específicas da jornada digital, mas as empresas precisam das ferramentas corretas para enxergar essas jornadas. 

Eles também precisam vincular sua estratégia de canal para reunir as jornadas e os dados da jornada. APIs e plataformas CX combináveis permitem a construção de uma infraestrutura para vincular essas jornadas e dimensionar rapidamente. 

Por outro lado, as empresas podem usar dados para isolar momentos específicos que atrapalham as jornadas para descobrir problemas como o potencial de perda de clientes, bem como oportunidades para melhorar as jornadas corrigindo quaisquer problemas que tenham descoberto. 

Desafio 2: muita complexidade

A complexidade é outra questão que dificulta a capacidade de criar interações perfeitas, observou D’Antonio. De acordo com a Omdia, 49% dos entrevistados dizem que sua empresa possui várias interfaces e sistemas por agente. 

Se os agentes entrarem e saírem de sistemas diferentes para resolver um problema, isso cria ineficiências. As empresas devem usar tecnologias que ofereçam aos agentes o melhor acesso às informações de que precisam, e por meio de um ponto de interação unificado. 

Além disso, precisam adotar inteligência artificial (IA), não apenas para apoiar os agentes com ferramentas como coaching em tempo real e recomendações de próxima melhor ação, mas também para apoia-los com bots, que são essenciais para a CX durante o autoatendimento. 

Quase 60% das empresas consideradas líderes no uso da IA para aprimorar a experiência do cliente estão usando a tecnologia para digitalização, autoatendimento e automação, e 42% usam para personalização da CX. 

Eu prevejo “a IA em todos os lugares” e, junto com isso, “o conhecimento em todos os lugares”. Podemos reduzir a complexidade da CX ajudando os clientes a realizarem o autoatendimento. Igualmente importante, podemos reduzir a complexidade dando aos agentes acesso às informações de que precisam, no momento em que precisam, para melhorar a eficiência e a personalização das interações com os clientes. 

Fornecer à equipe e aos clientes esse acesso aos dados conduzidos por IA é crucial para melhorar a experiência do cliente. Uma grande empresa de serviços financeiros é prova disso: desde o lançamento de sua ferramenta de busca baseada em IA, a plataforma recebeu mais de 1,5 milhão de consultas, com mais de 90% das dúvidas tratadas por meio do autoatendimento. Sua equipe tinha as informações necessárias para criar uma experiência robusta de autoatendimento, e essa experiência fornece informações suficientes para o autoatendimento sem precisar escalar para um agente ativo. 

Desafio 3: adoção digital lenta

Até que ponto as expectativas dos clientes superam os níveis de prontidão das empresas para oferecer experiências digitais de alta qualidade? A pesquisa da Omdia descobriu que: 

• 53% dos entrevistados disseram que seus funcionários não têm o treinamento digital necessário 
• 47% dizem que seus negócios estão adotando o digital muito lentamente 
• 45% carecem de conhecimento técnico entre os funcionários em toda a organização 
• 37% enfrenta uma relutância em investir em plataformas e tecnologias modernas 

Duas áreas a serem consideradas aqui são a atual luta por talentos e a necessidade de repensar o engajamento e a retenção de funcionários. Uma maneira de lidar com ambos é garantir que os funcionários tenham as mesmas experiências com a tecnologia no trabalho que têm em seus próprios dispositivos. 

Em um ambiente em que 70% dos consumidores dizem que uma empresa é tão boa quanto seu serviço, é hora de os negócios se organizarem em torno do cliente, envolver os funcionários e fornecer a ambos as informações contextualmente relevantes de que precisam em tempo real. Isso só acontecerá quando uma empresa fundamentar sua cultura na empatia com clientes e funcionários. 

O engagement digital do cliente está evoluindo rapidamente e os clientes devem gastar cada vez mais com as empresas que acertarem na transformação digital. Baixe o e-book e conheça os passos para dominar o engagement digital do cliente.