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Essa semana, eu estava sentado na cafeteria do meu bairro e percebi que venho aqui religiosamente há mais de 20 anos. E São Francisco, na Califórnia, tem inúmeras opções de lugares para tomar um bom café. E eu tenho cerca de quatro opções de lugares para ir tomar uma xicara de café. Contudo, eu escolho essa determinada cafeteria, não só porque o café é bom, mas por outras três razões: eles me conhecem, eu me identifico com a missão deles em prol do bem do mundo, e porque o serviço dessa cafeteria fez com que eu mudasse o meu modo de consumir café. E eu sempre recomendo esse local quando tenho a oportunidade.
Minha cafeteria favorita construiu uma marca para seus fãs. Com a mudança no modo em que assistimos TV–pulando os comerciais para voltar ao nosso programa favorito– até na maneira como navegamos nas redes sociais, ignorando os diversos anúncios que surgem, marcas e organizações devem focar mais nos clientes defensores da marca para ampliar seus negócios.
Amigos especialistas em experiência do cliente vão concordar comigo com o fato de que existe uma grande diferença entre lealdade e defesa da marca. Tornar seus clientes verdadeiros defensores da sua marca é como um combustível para fazer sua empresa crescer, mostrar os benefícios econômicos de focar nas necessidades do cliente e enfatizar o valor das boas práticas em experiência do cliente. Isso vai além dos seus números de CSAT, NPS–ou qualquer outra métrica de satisfação do cliente que você use–para desenvolver experiências contínuas que façam seus clientes pensarem primeiro na sua marca e indicar sua empresa para os amigos.
Recentemente, tive a oportunidade, em eventos da Genesys, de receber alguns dos nossos principais clientes para um painel de discussão. As empresas Intuit e PayPal mostraram como os esforços para colocar as necessidades do cliente em primeiro lugar contribuíram para o crescimento global da empresa. Veja três ações que essas empresas aplicaram para conquistar clientes fãs da marca:
- Desenvolver um processo externo
Todos sabem que a maioria das empresas tem processos que foram desenvolvidos internamente a fim de proporcionar eficiência dentro da organização. Mas, raramente, esses processos beneficiam os clientes; na maioria das vezes, podem até prejudicá-los. Só porque você acha que aperfeiçoou algo, isso não significa que é perfeito para os clientes.
É importante focar no modo em que desenvolvemos melhorias para os nossos processos com o ponto de vista do cliente em mente. Denise Tabar, Customer Care Technology Leader da Intuit, descreveu o processo inovador Design for Delight (D4D) como “uma forma de ir além da experiência do cliente, ganhando profunda empatia com nossa inspiração por inovação. É um sistema que requer a participação de todos os funcionários da Intuit a fim de entender verdadeiramente os clientes e seus meios, estilos de vida, atitudes e emoções. Com conhecimento profundo dos nossos clientes, temos a inspiração para inovar e desenvolver soluções que mudem profundamente a vida do cliente, de forma que ele não saiba mais como voltar a realizar processos de outra forma. O programa D4D transformou a forma de criarmos processos e serviços, e de como fazemos negócios.”
- Conectar-se emocionalmente com o cliente e conquistar empatia
Emoções e empatia são, na maioria das vezes, encaradas como coisas sem muito valor no mundo corporativo. Mas são extremamente importantes para conquistar clientes defensores da marca. Pense em todos os produtos e serviços que amamos–essas marcas e empresas os dominaram. Essas organizações conhecem verdadeiramente seus clientes e sabem o que eles querem. Como Denise mencionou, empatia é essencial para que os empregados conheçam o cliente e entreguem um serviço ideal para ele.
Essas oportunidades de se conectar com o cliente não deveriam ser apenas um exercício aleatório, deveriam fazer parte do desenvolvimento da experiência. Uma coisa é analisar dados e números para conhecer o cliente, outra totalmente diferente é entender quais são os valores do cliente, quais emoções despertam uma conexão com a sua marca e como desenvolver os melhores produtos e serviços para que os seus clientes queiram usá-los.
- Desenvolver serviços que criem hábitos e mudem comportamentos
No entendimento da vida do seu cliente, seus comportamento e hábitos são muito importantes para que as empresas construam produtos e serviços que criem o tipo de comportamento que esperamos ver. Isso é o engajamento do cliente.
Nós vemos empresas entrarem nas redes sociais assim depois de verem que seus clientes passam horas navegando pelo Facebook. Seja um banco ou uma loja, empresas estão mudando seu foco para o desenvolvimento de serviços que engajem seus clientes. Dar Andrews, Vice Presidente de Service Delivery e Engenheiro do PayPal, descreve a evolução do Venmo como “levar os serviços aonde o cliente está. Venmo se tornou um movimento social, onde a geração millennial mudou seu hábito de levar dinheiro ou cartão de crédito quando saem para jantar, por exemplo. E essa é uma plataforma que se tornou uma rede social presente e importante na vida dos nossos clientes.”
E você?
- Sua estratégia vai além da lealdade e das métricas para criar clientes defensores.
- Você está aberto a rever seus processos internos pelo ponto de vista do cliente?
- Você faz esforços para conectar sua empresa emocionalmente com os clientes e determina o que eles valorizam?
- Você desenvolve produtos e serviços para criar hábitos que façam seus clientes dependam de você?
Consiga as respostas para essas perguntas e conecte sua empresa a uma excelente experiência do cliente. Aceite o desafio CX Maturity hoje mesmo!
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