Tres acciones que convierten a los clientes en fieles defensores de la marca

Durante el fin de semana, estuve en la cafetería de mi barrio y me di cuenta de que, por más de veinte años, siempre he ido a esa misma cafetería y no a otras de la misma zona. Quizá usted sepa que San Francisco ofrece bastantes opciones para tomar un “buen” café. Y en mi caso, puedo escoger entre cuatro lugares para hacerlo. Pero, siempre elijo esta cafetería, y no solo porque el café es muy bueno, sino también por tres cosas muy importantes: me conocen, me identifico con su misión del bien global, y me han hecho cambiar mi forma de consumir café. Por eso, recomiendo este lugar cada vez que puedo.

Mi pequeña cafetería tiene su impronta: tiene clientes que la recomiendan, que son fieles defensores de la marca. Con el cambio en la forma en la que miramos televisión —salteando los comerciales para volver nuevamente a nuestro programa favorito— y hasta cómo nos hemos vuelto insensibles a los avisos que aparecen mientras repasamos rápidamente las redes sociales, es imperioso que las marcas y las empresas tengan clientes que las recomienden si pretenden hacer crecer su negocio.

Mis colegas y otros expertos en el área de la experiencia del cliente estarán de acuerdo conmigo en que decididamente hay un abismo entre la lealtad y la recomendación/promoción de la marca. Hacer que los clientes zanjen esa brecha es lo que hará crecer el negocio, demostrará el beneficio económico de centrarse en las necesidades del cliente, y enfatizará el valor de brindar una buena experiencia del cliente. Va más allá de las cifras de CSAT, NPS, CES —o el indicador de satisfacción del cliente que usted utilice—; se trata de brindar continuamente experiencias que hagan que los clientes piensen en usted primero y lo recomienden a otros.

Hace poco, en algunos eventos de Genesys, tuve la oportunidad de compartir un panel con varios de nuestros principales clientes. En particular, Intuit y PayPal comentaron que su crecimiento se aceleró al poner énfasis y priorizar las necesidades de sus clientes. A continuación, presento tres factores esenciales que estas empresas incorporaron con el objetivo de que sus clientes sean fieles defensores de su marca:

1. Diseño del proceso desde afuera hacia adentro

No es de sorprender que muchas empresas tengan procesos de negocio que fueron elaborados internamente para lograr la eficiencia interna, o al menos lo que pensamos que es eficiencia. Pero este enfoque rara vez es para beneficio del cliente; en efecto, la mayoría de las veces, los perjudica. No tiene más que recordar lo sucedido con importantes líneas aéreas a comienzos de este año. El hecho de que usted haya perfeccionado algo, ¿significa que lo ha perfeccionado para el cliente?

Por eso es crucial ajustar y mejorar nuestros propios procesos siempre considerando el punto de vista del cliente. Denise Tabar, líder de Tecnología de Customer Care Technology de Intuit, describió su proceso de innovación Design for Delight (D4D), en CX17, como una “forma de superar las expectativas del cliente generando una profunda empatía con él, que es lo que nos inspira para innovar. Es un sistema en el que todos nuestros empleados participan para poder comprender a fondo a nuestros clientes, las situaciones que atraviesan, sus entornos, estilos de vida, actitudes y emociones. Esta comprensión cabal y profunda es la que nos inspira para innovar y crear soluciones que les cambiarán sus vidas hasta el punto de que es impensado para ellos volver a la vieja forma de hacer las cosas. El programa D4D ha transformado nuestra forma de crear productos, servicios, procesos, y hasta la forma en que hacemos negocios”.

2. Conexión emocional con los clientes y generación de empatía

Las emociones y la empatía a menudo no se consideran tan importantes en el mundo corporativo, pero son cruciales a la hora de hacer que los clientes recomiendan o promuevan la marca: Piense en todos los productos y servicios que nos gustan. Estas marcas son expertas en las emociones y la empatía. Conocen muy bien a sus clientes y saben qué es lo que verdaderamente les encanta y los emociona. Como mencionó Denise, la empatía es fundamental para que los empleados conozcan a los clientes y les brinden un buen servicio.

Estas oportunidades para conectarse con los clientes no deberían ser una práctica aislada; muy por el contrario, deberían incluirse en el diseño de la experiencia. Una cosa es analizar los números y los datos para conocer a los clientes, y otra es comprender cuáles son sus valores de vida, qué emociones los hacen identificarse con su marca y cómo diseñar los servicios y productos para que ellos deseen utilizarlos.

3. Diseño de servicios que generen hábitos y moldeen el comportamiento

Al tener una comprensión general de la vida del cliente, sus conductas y hábitos resultan esenciales para que las empresas puedan crear los productos y servicios que fomenten el tipo de comportamiento que desean obtener.  Esto se llama “customer engagement”.

Seguramente haya visto cómo las empresas se han lanzado a las redes sociales cuando vieron que su base de clientes pasaba horas en Facebook. Ya sea banca electrónica o compras, las empresas están cambiando su enfoque: están diseñando servicios que generen engagement con el cliente, como parte de su comportamiento. Dar Andrews, vicepresidente de Entrega de Servicios e Ingeniería de PayPal, describe la evolución de Venmo como “llevar nuestros servicios a donde está el cliente. Venmo se ha convertido en un movimiento social en el que nuestra generación de millennials ha cambiado su comportamiento: no llevan efectivo ni tarjeta de crédito cuando salen a comer. Y, además, es una plataforma que se ha transformado en una red social privada entre nuestros usuarios y sus amigos”.

¿Y usted?

• ¿Cuál es su estrategia para dar un paso más allá de la lealtad y las métricas y adoptar una base de clientes que lo recomienden y promocionen su marca?
• ¿Está dispuesto a rever sus procesos internos desde el punto de vista de sus clientes?
• ¿Está trabajando para conectarse emocionalmente con sus clientes y saber qué es lo que más valoran y qué es lo que los emociona?
• ¿Está diseñando sus productos y servicios para generar hábitos que hagan que los clientes vuelvan siempre independientemente del precio?

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