Experiência do cliente do varejo: manter e aumentar a quantidade de clientes de maior valor

A palavra “gêmeos” vem do latim gemini. Em astronomia, Gemini ou Gêmeos é a constelação que fica no céu do hemisfério norte entre Câncer e Touro, e suas estrelas mais brilhantes são as gêmeas Castor e Pollux. Para os profissionais experientes de marketing de fidelização, o “Efeito Gemini” ocorre quando uma pequena ou média empresa obtém benefícios a partir de um programa de membros e uma pessoa, geralmente o proprietário dessa empresa, concretiza esses benefícios. Para Jim Sinegal, CEO da Costco, o Efeito Gemini tem uma definição ainda mais básica e concreta: é o segmento de clientes mais valioso e lucrativo da empresa. Este era um segmento de clientes que gerava dois fluxos de receita (fluxos gêmeos) de forma simultânea, um no atacado e outro no varejo.

Esse segmento comprava na Costco (normalmente nos dias úteis) tudo o que necessitava para satisfazer suas necessidades empresariais: as compras por atacado e por quantidades requeridas pelo modelo de negócios de um clube atacadista para continuar aumentando seu poder de compra e manter os preços baixos. Esse mesmo segmento de clientes com alto poder aquisitivo voltava à Costco nos fins de semana com suas famílias para comprar alimentos, produtos eletrônicos, artigos de ferragens, esportivos e pessoais, o que aumentava ainda mais a margem operacional da empresa.

Em 1999, Sinegal desafiou a sua equipe de marketing: tinha que proteger o segmento de membros mais valiosos, os do Efeito Gemini. Deviam conhecê-los bem, retê-los, fazer com que gastassem mais, aumentar as margens e garantir a melhor experiência do cliente que a Costco pudesse oferecer. Por sua vez, o marketing boca a boca e a recomendação desses clientes atrairia um segmento varejista semelhante e de alto poder aquisitivo. Essa seria a única ação de marketing que a Costco precisaria desenvolver para crescer.

A resposta da equipe de marketing da Costco a esse desafio foi lançar o cartão de membro executivo de US$ 100 e o cartão de marca compartilhada American Express. O programa para membro executivo custa o dobro da associação regular, mas vem com uma recompensa anual de 2% nas compras. Em um modelo de negócios onde as taxas de associação na época representavam 70% da receita operacional, era uma excelente transação. Isso significava uma rentabilidade bruta por membro de quase o dobro, em comparação com a assinatura regular, que era concretizada quando o membro pagava a taxa.

Com a ajuda da American Express, a Costco expandiu rapidamente o programa de membros executivos utilizando os dados dos pontos de venda, firmográficos e demográficos, e contando com colaboradores muito bem treinados e com amplo conhecimento sobre esse segmento para interagir com os membros mais valiosos do Efeito Gemini. Eles podiam mostrar a esses clientes seu histórico de compras e ilustrar o valor do retorno potencial de 2% nas suas compras anuais. Isso era especialmente persuasivo quando o volume de compras dos membros já tinha atingido o limite de gastos necessário para cobrir o custo de renovação do programa.

O mundo do varejo deu muitas voltas desde 1999, quando a Costco lançou o programa de membro executivo. A receita anual da empresa cresceu de US$ 8 bilhões para US$ 196 bilhões no ano fiscal de 2021. A Costco agora possui 108,3 milhões de titulares de cartões e 25,6 milhões de membros executivos (atualmente, esses membros são o segmento que mais cresce: representa menos de 25% do total geral, mas 50% mais de membros no último trimestre). E, inclusive com a pressão exercida pelo gigante Amazon Prime no mercado, o programa da Costco continua atingindo taxas de renovação de 92%.

Priorização do valor

Mais de 220 milhões de pessoas são atualmente membros da Costco ou da Amazon. Em 2001, quatro anos antes de que a Amazon lançasse o Amazon Prime, Jeff Bezos se encontrou com Jim Sinegal para tomar um café em um Starbucks perto de Seattle. A reunião foi ideia de Bezos, que queria falar sobre a fidelidade do cliente e a experiência do cliente da Costco. Ele queria entender melhor o vínculo emocional que unia os membros do programa da Costco com a marca.

“A taxa de adesão é uma despesa alta realizada uma única vez, mas é reforçada cada vez que o cliente entra na loja”, disse Sinegal a Bezos. “Minha abordagem sempre foi a de que o valor supera tudo. A razão pela qual os clientes estão dispostos a vir às nossas lojas para fazer compras é que oferecemos valor. Nós entregamos esse valor de forma constante. Não existem as anuidades neste negócio.”

Satisfação das demandas dos clientes Gemini

É importante avaliar como a sua empresa está atendendo às necessidades de seus clientes “Gemini”, ou seja, seus clientes mais valiosos e lucrativos. Você está entregando valor e uma CX de forma contínua e personalizada para impulsionar a confiança e a fidelidade do cliente? Você está utilizando os insights sobre seus clientes para saber quem eles são? Você está oferecendo ferramentas digitais aos seus clientes? Está permitindo que eles usem os canais digitais que desejam para se comunicar com você?

A diferença que existe entre hoje e o início da década de 2000, quando a Costco estava ampliando com sucesso a quantidade de membros executivos – um membro “Gemini” de cada vez – está nos dados e na tecnologia. Agora, é possível utilizar a IA, a aprendizagem automática, o roteamento preditivo e o customer engagement preditivo em toda a empresa para que os agentes estejam bem treinados e, portanto, identifiquem e reconheçam os clientes mais valiosos e mostrem a eles o valor atual e futuro da sua marca.

Do mesmo jeito que a Costco fez em suas lojas físicas, você pode se desempenhar no mundo digital através das suas plataformas de clientes. Explique os dados e implemente ações inspiradoras por meio desta história de valor altamente relevante para maximizar esses momentos da verdade com cada cliente e reforçar o valor da sua marca.