Conheça as principais tendências em CX no mercado de saúde

Não é novidade que o mercado de saúde passa atualmente por um processo de transformação digital acelerado!! Principalmente no setor privado, e abrangendo todos os segmentos, como hospitais, clínicas, laboratórios, planos de saúde, seguradoras, etc.

E no meio desta jornada de transformação, o benchmark de experiência que os clientes têm em outros setores, como varejo ou financeiro, elevam ainda mais a régua de expectativa do cliente com relação ao mercado de saúde. O fato que é que o avanço tecnológico está levando os clientes a um maior empoderamento e engajamento, que resulta em pacientes menos passivos, cada vez mais à procura de transparência, conveniência, serviços e produtos personalizados.

Dessa forma, um dos aspectos da Experiência do Cliente (CX) na saúde está diretamente associada aos pontos de contato do paciente em sua jornada de atendimento ou tratamento junto a um prestador de serviços. Esta jornada abrange uma série de interações entre paciente e a instituição de saúde. Por exemplo, a pesquisa por serviços e informações, agendamentos, consultas, exames, diagnósticos, tratamentos, e até mesmo acompanhamento de longo prazo focada na saúde preventiva, que tem sido cada vez mais utilizada como ferramenta de redução de custos e fidelização.

Seguindo este prisma de Experiência do Paciente, vou analisar aqui 3 tendências do mercado de saúde, diretamente associadas ao avanço da cultura digital.

1-) Personalização do Atendimento

Todas as pessoas se encantam com um atendimento personalizado. Pesquisas apontam que 83% dos consumidores dizem que a experiência com uma empresa ou marca é tão importante quanto seu produto. Analisando sob o ponto de vista do mercado de saúde, não basta investir em corpo clínico e tecnologia, tem que se comunicar e se relacionar bem com os clientes e pacientes!

Neste desafio de criar ferramentas e cultura para oferecer uma experiência única, temos que entender que não há uma solução que resolva todos os problemas. Como disse recentemente Sidney Klajner, presidente do Hospital Albert Einstein, numa entrevista ao estadão, “não existe em saúde, na verdade nem na vida, o lema ‘one size fits all’. A gente procura cada vez mais experiências únicas para nós mesmos. Quando você usa um serviço em que é tratado como todo mundo, não sente que é uma boa experiência”. É neste ponto que prestadores de serviços de saúde encontram um dos maiores desafios: personalizar o atendimento a segmentos com cultura digital distinta, como , por exemplo, jovens e idosos! O jovem procura uma interação cada vez mais tecnológica, digital, com uso de Smartphones, Mídias Digitais (WhatsApp, Direct, etc), Wearables. Ao idoso, muitas vezes, o mais importante é a conversa, o contato pessoal.

Por isso, algumas questões acabam surgindo:

  • Sua instituição de saúde oferece canais de comunicação adequados para todo perfil de Cliente??
  • A experiência dos pacientes é a mesma em todos os canais de comunicação??
  • Quando uma conversa migra de um canal de comunicação para outro, há uma continuidade do atendimento?? Por exemplo, um atendimento pelo WhatsApp, chat ou App migra para uma chamada telefônica, o contexto da interação original é compartilhado com o atendente?
  • A instituição sabe qual a forma de comunicação preferida de cada cliente e/ou paciente??

Se sua resposta foi NÃO para qualquer uma dessas perguntas, é bem provável que exista um problema de personalização do atendimento dentro de sua instituição!!

2-) Teleatendimento

Muito se tem falado sobre Telemedicina, com diversas discussões sobre benefícios, regulamentação, confidencialidade, etc. O conceito é bem amplo, e pode estar associado a diferentes atividades dentro da prestação de serviços de saúde, desde uma simples triagem, até uma consulta ou exame mais complexo assistido remotamente.

Vou focar aqui no processo de engajamento entre paciente e instituição de saúde na prestação de um Teleatendimento. Este engajamento pode envolver algumas (ou todas) as etapas a seguir:

  • Agendamento
  • Triagem online e remota (Teletriagem)
  • Teleconsulta, ou seja, o atendimento médico propriamente dito
  • Acompanhamento pós-consulta, que pode incluir esclarecimento de dúvidas, prescrição, acompanhamento, autorizações e pagamentos.

Muitos prestadores de serviços de saúde já oferecem o agendamento e a triagem online. Também já é bastante comum o acompanhamento do paciente com foco na saúde preventiva dos clientes, e no acompanhamento de tratamentos. E, com a recente regulamentação, a Teleconsulta será cada vez mais frequente, principalmente em casos menos complexos.

De qualquer forma, em cada etapa da jornada do Teleatendimento, diferentes áreas e diferentes profissionais interagem com o paciente/cliente. Neste caso, algumas questões podem ser feitas:

  • As instituições de saúde estão preparadas para tratar todas as etapas do Teleatendimento de forma unificada, com métricas que avaliam a experiência fim-a-fim do serviço de Teleatendimento?
  • As instituições de saúde têm visibilidade de todas as tentativas de contato do paciente?
  • Há algum relatório sobre quando ou como cada paciente foi atendido?
  • Há alguma avaliação de qualidade para mensurar o esforço do paciente ao utilizar o serviço?

Apesar de ainda estar num estágio inicial, se a resposta a uma ou mais perguntas acima for NÃO, é necessário repensar o planejamento ou a implementação do serviço de teleatendimento de sua instituição de saúde.

3-) Jornada do Paciente

A variedade de prestadores de serviços de saúde, com cada vez mais instituições oferecendo serviços semelhantes, o destaque estará cada vez mais associado à qualidade do serviço prestado (excelência clínica e tecnológica) e à experiência de cada paciente no relacionamento com a marca ou instituição, que é a Jornada do Paciente.

Esta jornada pode ser analisada por diferentes ângulos. Por exemplo, cada vez mais o paciente irá utilizar diferentes formas de interagir com sua instituição de saúde, incluindo dispositivos móveis, aplicativos, e diferentes meios de comunicação. Neste aspecto, é fundamental preservar o contexto de todas interações em todos os canais, gerando consistência, eficiência e qualidade. É o conceito Omnichannel, já muito comum no varejo. Objetivo desta omnicanalidade é evitar interações desconexas e repetitivas dos pacientes e/ou clientes ao se relacionar com o prestador de serviços de saúde.

Outro aspecto da Jornada do Paciente está associado à oferta de serviços de forma pró-ativa, seja na forma de acompanhamento de um tratamento, seja na oferta de novos serviços e produtos adequados ao perfil de cada cliente/paciente.

Por exemplo, existem ferramentas que permitem um prestador de serviços de saúde conhecer o comportamento de um cliente online enquanto navega em seu WebSite, permitindo iniciar uma interação proativa para auxiliar este cliente com mais informações ou com um possível agendamento do serviço.

Importante lembrar que a Jornada do Paciente pode fazer uso de Inteligência Artifical e ferramentas de automação como Chatbots, permitindo interações personalizadas no momento correto e sem intervenção humana. Operando de forma integrada com outras ferramentas, como o prontuário eletrônico, é possível fazer o acompanhamento automático dos pacientes dentro de uma programação feita pelo prestador de saúde.

Por exemplo, ativar lembretes de consultas e repetição de prescrição médica de forma proativa, usando o canal de comunicação preferido de cada paciente. Ou ainda ativação de campanhas, ou envio de pesquisas de satisfação automaticamente.

Conclusão

É importante ressaltar que as 3 tendências descritas não existem de forma totalmente isolada dentro de uma instituição de saúde. A Personalização do Atendimento e a Jornada do Paciente, associada a tecnologias de Teleatendimento, estão inseridas em uma estratégia muito mais ampla de Customer Experience (CX)!

Definir e implementar uma experiência holística do paciente pode reduzir a complexidade em todo processo! Mapear todos os pontos de contato dos pacientes com a instituição e com os profissionais ao longo de sua jornada permite implantar melhorias que resultam em maior empatia em todo processo.

Todo planejamento estratégico do prestador de serviços de saúde deve estar centrado no cliente/paciente como uma das formas de se diferenciar no mercado, melhorando a confiança e reputação, que resulta em melhores resultados! Os melhores resultados geram maiores receitas, permitindo a criação de um ciclo virtuoso de investimentos e melhorias na prestação do serviço de saúde.

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