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É comum recebermos um pedido de feedback de uma marca ou negócio depois de realizarmos uma compra. As empresas geralmente usam o Net Promoter Score (NPS), os índices de satisfação do cliente e as taxas de esforço do cliente para obter essas informações. Mas, na medida em que as expectativas dos clientes mudam, perguntar a um cliente sobre seu desempenho não é nada surpreendente. Eles esperam que você tome alguma ação com base no feedback dado.
A prática do Genesys Voice of the Customer usa o sistema NPS para buscar o feedback do cliente. Esteja você no mercado B2C ou B2B, entre todos os clientes, existe a percepção de que há uma certa fadiga em relação a pesquisas de opinião. Por isso, nossa prática é focada em ações baseadas no feedback que recebemos. Na medida em que evoluímos nossa prática continuamente, compartilhamos e trocamos ideias com nossos clientes que implementaram seu próprio sistema de feedbacks de maneira contínua.
Rafael Aguirre, diretor de operações e satisfação do cliente da Oriflame para a América Latina, traz mais de 13 anos de experiência no entendimento do comportamento do cliente e na aplicação desse conhecimento ao seu trabalho funcional e estratégico dentro da organização. Em minha entrevista com ele, Rafael expõe os fundamentos que tornaram a experiência do cliente uma estratégia de longo prazo para toda a empresa. Ele também explica como melhorar a experiência dos clientes de maneira geral – desde a criação de interações positivas até a implementação de interações mais acessíveis – gerou um aumento da base de clientes leais da empresa.
P: Muitas empresas coletam feedback, mas criar ações significativas em prol dos clientes pode ser desafiador. Como a Oriflame coleta feedback e o que você faz com ele?
Rafael Aguirre: Primeiro, estabelecemos canais para capturar o feedback dos nossos clientes para alocar os recursos apropriados ao processos e cobrir o maior número de interações possível.
Depois de coletar todo o feedback, analisamos e classificamos os comentários em diferentes áreas de negócio. Com base nessa análise, fazemos reuniões mensais com os stakeholders dos processos para definir prioridades e determinar a viabilidade das iniciativas – com o objetivo de agir com base naqueles com maior impacto para os clientes e menor tempo de implementação (vitórias rápidas). Então, criamos planos de ação e atualizamos e monitoramos o progresso de maneira trimestral, por mercado.
Um dos elementos chave do nosso sucesso é sempre achar uma maneira de incorporar o feedback em nossos processos de negócio, promovendo melhoras constantes, e desafiando processos de negócio velhos e datados. Nós também obtivemos sucesso ao finalizar o processo por meio do programa de recuperação de atendimento para clientes decepcionados ou detratores.
Q: Quais foram os desafios que você encontrou?
Rafael Aguirre: Acreditamos que poucas empresas gerenciam o feedback de seus clientes de maneira organizada e estruturada; esse é uma das conclusões que obtivemos depois de vários workshops e debates com clientes, colegas, concorrentes e até instituições acadêmicas. Para nós, identificamos, principalmente, os três maiores desafios no processo:
Q: Depois de descobrir esses desafios, entender as ações necessárias e determinar prioridades, como vocês implementaram as mudanças e as soluções?
Rafael Aguirre: Estabelecemos os seguintes passos para os nossos sistemas de feedback:
Q: Quais resultados foram vistos tanto da perspectiva do negócio quanto da perspectiva do cliente?
Rafael Aguirre: Tem sido uma jornada e tanto. Nos últimos quatro anos, transformamos nossa organização para se tornar uma empresa orientada às necessidades dos nossos clientes por meio de processos e sistemas objetivos, confiáveis e informatizados. Isso nos permitiu obter um diagnóstico preciso do que temos feito de certo e o que devemos mudar, implementar ou ajustar.
Somos uma organização muito mais consciente das necessidades do cliente e reconhecemos nossas limitações em termos de recursos. Essa mudança fundamental no mindset nos tornou mais transparentes. Antes, prometeríamos qualquer coisa sem muitas ações tangíveis; hoje, buscamos cumprir nossas promessas e oferecer o melhor atendimento, bem como interações mais positivas.
Para aqueles que gostam de dados quantitativos, aqui vão alguns números:
O poder do feedback
Como Bill Gates disse uma vez, “Precisamos que todos nos deem feedbacks. É assim que melhoramos”. Sistemas de feedback, quando implantados como parte de uma estratégia de experiência do cliente forte, são poderosos. Mas o feedback só é poderoso quando tomamos ações baseadas nele.
Para isso, é fundamental contar com um conjunto moderno de ferramentas em vez de um emaranhado de soluções individuais e tecnologias obsoletas. Baixe o e-book Cinco requisitos básicos para proporcionar experiências do cliente excepcionais e saiba como otimizar seus indicadores e reduzir custos operacionais.
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