A diferença entre serviço do cliente e experiência do cliente

Muitas empresas projetam seus processos em torno da ideia de que “todas as coisas relativas ao cliente” são resolvidas ou criadas no atendimento ao cliente. Esta persistente percepção do engajamento do cliente é errônea e desatualizada, e é uma das razões pelas quais os esforços para melhorar a experiência geral do cliente são baixos.

Um evento em uma rede complexa de eventos

O serviço ao cliente resolve problemas imediatos, perguntas ou consultas em um momento específico. Na maioria das vezes, estas são experiências que deveriam ocorrer uma única vez, voltadas para a execução de uma tarefa transacional, e muitas vezes desencadeadas por experiências que devem funcionar sem problemas, não acontecem como deveriam. Os clientes podem ser impactados por seu estado emocional no momento em que entram em contato com seu serviço ao cliente. As respostas emocionais e suas lembranças, muitas vezes se apresentam nos resultados da pesquisa.

Quando as empresas recebem comentários decepcionantes, seus gestores podem se concentrar exclusivamente em encontrar problemas na parte da organização que foi criticada, como o atendimento ao cliente. Mas essa é uma solução tática. Muitas vezes, os problemas são como um sintoma em uma parte de uma organização, mas a raiz se prolonga muito mais e toca muitas partes do negócio.

As interações com o serviço ao cliente são apenas um componente da experiência do cliente, e simplesmente otimizar os departamentos de atendimento ao cliente para transações mais positivas já não é suficiente.

Veja a jornada do cliente de forma holística

A verdadeira experiência do cliente, por outro lado, é o resultado de conexões feitas em todas as funções e pontos de contato. Toda interação na jornada do cliente interessa, incluindo as emoções e os relacionamentos que foram construídos ao longo do caminho com a sua marca.

Manter uma experiência positiva global requer conexões deliberadas dos silos do negócio, entregando “momentos de verdade” críticos do cliente. Dominar este ofício significa conectar propósito e emoções, trabalho árduo e mentalidade empresarial para “pensar fora da caixa”.

Sem essa mentalidade, a maioria das empresas vai conseguir fornecer apenas experiências medíocres aos clientes. O custo da fidelidade à marca é enorme. A Walker, uma empresa líder em consultoria de experiência, prevê que a experiência do cliente superará o preço e o produto como o principal diferenciador de marca para empresas B2B até 2020.

Avance na hierarquia do engajamento do cliente

Por conta da alta competitividade do mercado, fazer apenas melhorias táticas é míope, insustentável e não lucrativo. Em vez disso, as empresas líderes devem abordar questões sistemáticas com base em aprimoramento consistente e reengenharia da experiência holística ou total do cliente. Comece concentrando os esforços de melhoria em três áreas:

• Defina sua hierarquia de engajamento com seus clientes

Seu objetivo é satisfazer seus clientes ao oferecer um serviço de atendimento “bom o suficiente”? Ou quer construir um relacionamento diferenciado e duradouro? Clientes satisfeitos estão felizes com a compra de um produto e serviço. Você atendeu suas expectativas até agora, embora continuem avaliando seu nível de satisfação com a marca. Os clientes leais experimentaram interações consistentes e positivas, para as quais mesmo pequenos soluços na qualidade ou serviço do produto são tolerados.

Os clientes porta-vozes do seu negócio devem estar no topo da hierarquia. Suas experiências usando seu produto ou interagindo com a marca superaram as expectativas. Eles deixaram de ser simplesmente leais, e passaram há oferecer seu tempo, recursos e voz para promover sua marca, e influenciar seu próximo cliente potencial. Como resultado, os defensores são ativos comerciais cruciais.

• Crie seu modelo de negócios de fora para dentro

Olhe para o engajamento da perspectiva do cliente. Frequentemente, as empresas criam processos e práticas que atendem às necessidades internas. Ninguém perde muito tempo pensando em como essas práticas podem afetar negativamente a capacidade do cliente em fazer negócios com uma empresa. Um modelo de negócios mais inteligente é aquele com um propósito organizacional que todos na empresa entendem.  Isso inclui fazer uma conexão entre funcionários e clientes, e entender como seu trabalho impacta a experiência do cliente. Permita que esse tipo de entendimento e a união das áreas também fortalece o envolvimento dos funcionários.

• Crie experiências que conectem seus clientes e gerem empatia

Compreender as dores e necessidades de seus clientes é um começo. Mas, leve essa ideia adiante, e alinhe-as com os valores do seu negócio e com o que propõem. Coloque-se no lugar deles. Seja flexível o suficiente para projetar todos os seus serviços, suporte e produtos complementares para se conectar a seus clientes. Isso significa conhecer os clientes onde estão e mostrar-lhes o quão longe eles podem ir, usando seu produto ou ficando com sua marca.

Termine a confusão: o serviço ao cliente não é experiência do cliente

De acordo com a Bain & Company, as empresas que se destacam pela experiência do cliente aumentam sua receita de 4 a 8% acima do mercado. Mas as interações de atendimento ao cliente de curto prazo são apenas um dos elementos básicos da experiência do cliente a longo prazo. O serviço ao cliente continuará a ser parte integrante de uma prática muito mais ampla e estratégica da experiência do cliente.

Em termos mais simples, a experiência do cliente é estratégica – uma visão holística que conecta todos os pontos de cada evento. Ele mergulha profundamente na solução da causa raiz de um problema, encadeia silos organizacionais e ajuda a direcionar estratégias comerciais mais claras. Olhe através da experiência do cliente, e da perspectiva do cliente e em todos os pontos de contato. É uma maneira mais inteligente de fazer negócios.

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