5 maneiras de empresas construírem marcas icônicas

Na semana passada, eu estava refletindo sobre uma conversa que eu ouvi que falava sobre o poder dos momentos e como esses momentos criam marcas icônicas. Isso me lembrou das minhas próprias “melhores” experiências e outras das quais eu ouvi falar. Por que esses momentos são tão bons e memoráveis? Como uma marca pode se tornar tão forte que mantém um alto nível de defesa da marca? Vejamos algumas dessas empresas e suas áreas únicas de foco.

1 – Crie conexões memoráveis e emocionais

Uma experiência memorável ao longo da vida é uma coisa rara. É ainda mais difícil passar isso para outra geração. É disso que se trata a marca da Disneyland. Os pais trazem seus filhos. Essas crianças crescem e trazem seus filhos. E memórias positivas continuam ininterruptas.

Em How the Magic Happens, o ex-vice-presidente da Disney, Jody Jean Dreyer, descreve como o parque usa experiências imersivas como uma extensão de sua marca principal: pessoas, história e atenção aos detalhes. Por exemplo, eles usam o cheiro para criar uma experiência completa porque o sentido do olfato está ligado aos nossos cérebros, especificamente a área que lida com as emoções. Mesmo os pedaços de pipoca ao longo da Main Street U.S.A. são por design.

Ao atender a toda parte de uma experiência, a Disneyland cria uma intimidade entre gerações que combina a interação do usuário com uma marca, o que cria uma conexão emocional. Em outras palavras, “o lugar mais feliz do mundo” torna-se uma experiência de momentos difíceis.

2 – Capacite funcionários para experiências excelentes

A Zappos faz muitas coisas de forma diferente das outras empresas, incluindo o foco na cultura. Um funcionário da Zappos descreve a cultura como “tentando tornar o dia de outra pessoa um pouco mais brilhante… escolhendo ser positivo, ao invés de descontar automaticamente em alguém… nem sempre sabemos o que é a realidade e a experiência dessa pessoa”.

A Zappos coloca um alto nível de confiança nos funcionários para fazer o que é certo, sem scripts restritivos ou regras desnecessárias. A abordagem da empresa: Estenda a confiança e obtenha o WOW em troca. Isso é visto no uso do telefone pela empresa, que a Zappos considera fundamental para a construção de conexões pessoais. Quando um cliente chama, os agentes autorizados passam tanto tempo quanto necessário para criar uma ótima experiência. Na verdade, a Zappos está procurando maneiras de chamar mais pessoas porque é um criador de marketing e marca valioso.

Uma única interação excelente no telefone cria uma memória poderosa de que “essa empresa quer ser minha amiga”.

3 – Entregar um senso de pertencer e propósito

Em 2017, a USAA voltou a liderar o setor bancário na qualidade da experiência do cliente, que entrega aos militares e suas famílias. O banco projeta seus serviços especificamente para aliviar o estresse para seus clientes e, como resultado, ele constrói relacionamentos confiáveis para a vida.

Esta missão de servir está profundamente enraizada na sua cultura. Por exemplo, o treinamento dos funcionários está mergulhado na experiência militar. Os trabalhadores recebem letras de implantação de boa-fé e “refeições prontas para comer”, todas concebidas para ajudá-los a entrar na mentalidade do cliente.

Esse desejo de empatia conduz as inovações tecnológicas da USAA. Estes incluem serviços especiais para aqueles que servem no exterior que fazem com que os clientes se sintam melhor protegidos e atendidos. O relatório do Índice de Experiência do Cliente da Forrester descobriu que, entre os clientes de bancos diretos que se sentiram valorizados, 90% defenderão a marca. No caso da USAA a centralização do cliente é para a vida.

4 – Dê a todos os clientes um excelente serviço

O foco no cliente da Emirates Airline é lendário. Ela vem trabalhando com um mapa de viagem do cliente por muitos anos, mapeando cada momento do cliente, das reservas para a experiência no voo, até o envolvimento nos contact centers. A consistência é uma prioridade máxima.

A Emirates administra sete centros de contato globais com mais de 2,200 agentes, atendendo clientes em 19 idiomas e 48 países. Eles lidam com uma média de 35.000 chamadas e 6.000 e-mails por dia. A companhia aérea coleta chamadas e as encaminha por meio da nuvem para um agente que fala o idioma de preferência do cliente.

A marca Emirates promete um voo muito melhor do que a maioria das companhias aéreas, com alta qualidade para todos os passageiros. Mesmo a classe econômica goza de 3.000 canais de entretenimento, refeições gourmet inspiradas na região e atualizações de redes sociais no ar. Este tratamento de destaque construiu uma base de clientes muito fiel para a empresa.

Práticas comerciais consistentes estão no cerne do que permite o reconhecimento consistente do cliente, ou a priorização das interações, em qualquer lugar do mundo. Independentemente da classe de serviço oferecida pela Emirates, os princípios de negócios são sempre os mesmos. O relatório é o mesmo. As medidas de qualidade são as mesmas.

5 – Construa a experiência de defesa final

Em um blog anterior, falamos sobre o poder de defender clientes para promover a marca e influenciar clientes potenciais. Ter os clientes que tem o nome da empresa em uma tatuagem é o principal defensor. Esta expressão única de lealdade foi popularizada pela primeira vez pelos clientes da Harley-Davidson que responderam à sua marca de “liberdade de estrada” e “rebelde por escolha”.

A empresa cultiva essa experiência de várias maneiras que ajuda a acompanhar os seguidores, enquanto os deixa tomar posse, como no Harley Owners Group (H.O.G.). A Harley também promove eventos, como o Sturgis Motorcycle Rally, que os motociclistas esperam.

Para crescer o negócio, a Harley ampliou a marca para roupas. Também comercializa para as forças armadas que vê como um ajuste natural com sua marca.

O que podemos aprender com os melhores

Construir uma marca amada exige muito trabalho e compromisso a longo prazo. Também requer o alinhamento do propósito da marca e uma cultura na qual todo funcionário entende esse propósito e encontra paixão na realização desses objetivos.

Em última análise, essas e outras marcas oferecem experiências deliberadas e bem definidas versus experiências aleatórias. Eles dominam o negócio em que estão, porque gostamos de interagir com eles.