Empatia nella CX: perché l’ascolto è fondamentale

 

Oggi “ascoltare” i clienti e i dipendenti può rivelarsi un’attività complessa. Si tratta di acquisire non solo ciò che le persone ci comunicano, ma anche come interagiscono con i nostri canali dedicati alla Customer Experience e le sensazioni che provano mentre lo fanno. In tale scenario l’ascolto rappresenta un passo fondamentale per una Customer Experience veramente empatica.

Idealmente, l’ascolto si avvale di analisi avanzate e intelligenza artificiale (AI) per evidenziare problemi e opportunità. Di fatto, è il primo passo per integrare i feedback e le informazioni nelle esperienze vissute da clienti e dipendenti. Quindi garantisce che i clienti si sentano (ri)conosciuti e compresi, e di conseguenza non debbano ripetersi. Inoltre, consente agli agenti di costruire un rapporto e accrescere la personalizzazione.

Se manca un approccio formale e completo all’ascolto, i clienti e i dipendenti potrebbero sentirsi incompresi o, peggio ancora, ignorati. Tuttavia, mentre si svolgono le interazioni digitali e vocali quasi la metà delle aziende sono prive delle informazioni di identificazione dei clienti.

“Si verifica una sorta di amnesia aziendale per cui viene totalmente dimenticato chi eri all’inizio del journey e dove sei stato”, osserva Charlie Godfrey, Senior Director di Genesys nel white paper “L’empatia come business case”.

Immagina il caso di un cliente che si collega a un sito web, cerca qualcosa senza trovarla e poi contatta il chatbot. Il fatto che quest’ultimo si rivolga al cliente citando la ricerca in corso, o al contrario che inizi lasciando tutti i campi vuoti, fa sì che il cliente si senta ascoltato o meno.

Ascoltare i clienti e i dipendenti per capire e agire sulla base di queste informazioni è essenziale per creare soddisfazione e fidelizzazione. Tuttavia, raccogliere la voce del cliente (VoC) e del dipendente (VoE) può sembrare un’attività scoraggiante considerati gli enormi volumi di dati che viaggiano su piattaforme e canali diversi.

È qui che entrano in gioco i “Sistemi di Ascolto” e la tecnologia che li supporta. In breve, l’ascolto è la base per la comprensione, che dovrebbe dal canto suo innescare l’azione. Azione che potrebbe favorire l’eliminazione dei punti critici del customer journey, lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, oppure portare alla realizzazione di strumenti e tecnologie self-service che portano a una maggiore convenienza.

In Empathy in Action™, i coautori Tony Bates, CEO di Genesys, e Natalie Petuohoff, Ph.D., Senior Strategic Business Consultant Director di Genesys, spiegano che i Sistemi di Ascolto comprendono quelle funzionalità necessarie al tracciamento e all’acquisizione del feedback dei clienti. Vengono quindi delineati quattro sistemi che lavorano di concerto per far sì che un’azienda diventi empatica nei confronti di clienti e dipendenti.

Gli altri tre sono i Sistemi di Comprensione e Previsione, i Sistemi di Azione e i Sistemi di Apprendimento, ciascuno dei quali è sorretto da tecnologie che possono essere integrate per fornire empatia in ogni fase del journey.

Gli autori descrivono come i Sistemi di Ascolto debbano includere funzionalità di monitoraggio e tracciamento dei dati relativi agli eventi che riguardano i clienti, come “nel caso di un cliente che naviga su un sito web, seleziona un’opzione IVR o riceve un input da dispositivi IoT (Internet of Things)”. Questi sistemi dovrebbero acquisire dati da ogni singolo punto di contatto con il cliente: sito web, canale digitale, piattaforma social, contact center o dispositivo IoT. Contemporaneamente, dovrebbero includere dati sugli eventi, come ad esempio se una consegna è avvenuta in tempo, se un problema è stato risolto o se si è verificato un imprevisto.

I Sistemi di Ascolto dovrebbero collegare insieme queste fonti di dati variegate, consentendo alle organizzazioni di avvalersi dell’intelligenza artificiale (AI) per ottenere informazioni solide. Ma non solo. L’AI permette di sapere veramente cosa i clienti, così come i dipendenti, fanno, dicono e provano.

Grazie ai Sistemi di Ascolto, le aziende dispongono di fonti affidabili di dati VoC e VoE che possono contribuire all’analisi di CX ed EX, alimentando nel contempo i motori di analisi dei big data e i cruscotti interattivi. Tutti queste tecnologie supportano i Sistemi di Comprensione e Previsione.

Ma resta ancora del lavoro da fare.

Solo una su quattro delle aziende partecipanti al Genesys Empathy Assessment™ sta infatti ascoltando sufficientemente bene da riuscire ad acquisire gli identificatori interni. Inoltre, sono poche quelle che effettuano lo stitching dell’identità, ossia la connessione di diversi identificatori, come gli handle dei social e i cookie, per costruire un’immagine più olistica del cliente.

Le realtà che non dispongono di sufficienti Sistemi di Ascolto si affidano a quanto emerge dai sondaggi sulla soddisfazione dei clienti o dai focus group. Tuttavia, basare su questi indicatori la conoscenza delle preferenze e dei punti problematici nella Customer Experience rappresenta una vera sfida. Spesso si tratta infatti di informazioni parziali, poco tempestive o scarsamente utilizzabili.

Il recente report di Harvard Business Review Analytic Services intitolato “Beyond NPS: CX Measurement Reimagined” ha inoltre rilevato che le organizzazioni sono in grado di comprendere molto meglio la Customer Experience al completamento di una transazione o di un servizio rispetto che nel corso della loro fase iniziale o centrale. È quindi evidente l’esistenza di un divario da colmare.

Allo stesso modo, i sondaggi tra i dipendenti possono sì produrre feedback concretamente utilizzabili, ma si ottiene un’efficacia molto superiore comprendendo in tempo reale come si sentono e si comportano.

Ad esempio, invece di affidarsi esclusivamente ai dipendenti per evidenziare le esigenze a cui rispondere, circa un terzo delle aziende sceglie l’intelligenza artificiale per “ascoltare” le interazioni di assistenza. Ciò consente di identificare costantemente le eventuali lacune esistenti e offrire opportunità di sviluppo professionale e formazione. Con effetti positivi sulla Employee Experience.

Oggi i consumatori ritengono “l’essere ascoltati e compresi” l’aspetto più importante della CX aspettandosi un “servizio personalizzato che sia unico per le mie esigenze”. In un sondaggio globale condotto su 16.000 agenti di contact center, sono emerse le priorità per dare vita a un ambiente di lavoro migliore. Tra queste ci sono aspettative più chiare e maggiore assistenza. È quindi giunto il momento di sintonizzarsi concretamente su ciò che i clienti e i dipendenti, in modo implicito ed esplicito, dicono.

In conclusione, nel momento in cui ascolti, raccogli informazioni di cui solo la tua organizzazione è a conoscenza. Si tratta di qualcosa di unico che può rappresentare la tua fonte più importante di vantaggio competitivo, ma anche di un’esperienza complessivamente migliore per i tuoi clienti.