Dalle nostre recenti conversazioni con professionisti del customer service in diversi settori e regioni emerge un dato di fatto: oggi le aspettative dei clienti evolvono più rapidamente dei sistemi progettati per soddisfarle. Che si tratti di consumatori, pazienti, studenti o altri utenti in cerca di aiuto, le persone oggi contattano le organizzazioni informate dall’intelligenza artificiale. Quindi si dimostrano impazienti rispetto ai problemi e sensibili al fatto di essere compresi e valorizzati davvero.

Nel 2026, la capacità di offrire ai clienti un’esperienza fluida, contestualizzata ed emotivamente intelligente diventerà un vero e proprio fattore di differenziazione. Le aziende che riusciranno in questo intento conquisteranno la fiducia dei clienti. Quelle che non riusciranno a stare al passo rischiano semplicemente di scomparire dal loro campo visivo.

Professionisti della CX, team sul campo, ingegneri, analisti Q&A… Tutti gli attori chiave della CX che abbiamo intervistato ci hanno fornito una visione molto chiara di questi nuovi comportamenti che stanno già trasformando il modo di concepire e gestire l’esperienza del cliente. Hanno inoltre identificato azioni concrete che le organizzazioni devono intraprendere fin da ora, non solo per rispondere alle esigenze attuali, ma anche per rimanere rilevanti fino al 2027 e a più lungo termine.

I comportamenti dei clienti che contano di più  

I clienti pensano in conversazioni, non in canali

In tutti i settori, i professionisti della CX hanno indicato lo stesso cambiamento fondamentale: i clienti non tollerano più esperienze frammentate o spiegazioni ripetute. Si aspettano che le aziende si ricordino di loro, delle loro interazioni precedenti e del motivo stesso per cui li hanno contattati, indipendentemente dal canale utilizzato.  

È ciò che Akshat Sharma, QA Analyst di Skylux Inc., descrive come l’era delle “aspettative silenziose”, in cui i clienti si aspettano velocità, personalizzazione e continuità senza doverle chiedere. Altri professionisti della CX concordano su questo punto, sottolineando che le organizzazioni devono passare da una logica di canali a una logica di contesto.

“I clienti non ragionano più in termini di ticket o code. Ragionano in termini di conversazioni”, afferma Lorena Lovric, Director of Customer Service di Aterian.

Nel settore sanitario, Scott Blanchard, Director of Digital Patient Experience del Rush University System for Health, osserva che ciò si traduce in una crescente richiesta di flessibilità e fluidità da parte dei clienti. I pazienti vogliono poter scegliere il proprio canale, cambiarlo durante il percorso, mantenendo al contempo la continuità della conversazione. Per soddisfare questa aspettativa, i team CX devono sviluppare funzionalità di self-service preservando al contempo un’esperienza trasparente dall’inizio alla fine.

David Rick, Manager of Information Systems, Access Center Digital Enablement, del University Medical Center, fa eco a questo sentimento. “I clienti si aspettano ormai di poter interrompere e riprendere le interazioni senza doversi ripetere”, afferma. È un chiaro segnale che i sistemi scollegati e i dati compartimentati non sono più accettabili nelle operazioni CX.

Ciò che sta cambiando non è solo il modo in cui i clienti passano da un canale all’altro, ma anche il livello di intelligenza che si aspettano dai sistemi affinché agiscano per loro conto. Sempre più spesso, i clienti si affidano alla tecnologia per ricordare, anticipare e agire, il che modifica sia il luogo che il modo in cui viene fornita la CX.

“I clienti si affideranno a sistemi intelligenti e autonomi affinché agiscano per loro conto, il che cambierà radicalmente il luogo e il modo in cui viene fornita la CX”, afferma Parvez Alam, Network Engineer di NCR Voyix.

Questa fiducia innalza notevolmente il livello di aspettativa nei confronti delle operazioni relative alla CX.

Le aziende non possono più limitarsi a reagire in modo sporadico a richieste isolate. Devono invece progettare percorsi in grado di adattarsi in tempo reale, combinando armoniosamente automazione e intervento umano. Come dice Alam, la CX deve evolversi “dalla reazione all’orchestrazione”, supportata da un’infrastruttura progettata per l’AI, ruoli ripensati e sistemi che integrino fiducia, empatia ed efficienza.

L’AI ha cambiato il punto di partenza

Prima di interagire con un’organizzazione, i clienti arrivano sempre più spesso informati – e a volte disinformati – dall’AI. In ambito legale, Monique Keels osserva che molti ormai si affidano in larga misura agli strumenti di AI per ottenere consulenza. “Le persone ripongono un po’ più di fiducia nell’AI”, afferma Keels, Manager della Brief Services and Legal Advice Helpline di Community Legal Services, sottolineando sia il potenziale che i pericoli di questa evoluzione. Quando questi strumenti sono mal gestiti o inadatti alle specificità locali, i clienti a volte si presentano confusi o frustrati, costringendo i team CX a ripristinare chiarezza e fiducia.

Presso la National Domestic Violence Hotline, il Chief Technology Officer Marty Hand parla di una sfida altrettanto delicata. A volte le vittime chiamano dopo aver ricevuto dall’AI consigli errati, pericolosi o emotivamente dannosi. Capita anche che gli strumenti di ricerca le indirizzino verso percorsi automatizzati che non rispettano i requisiti di sicurezza specifici delle situazioni di violenza domestica.

” I nostri consulenti devono quindi verificare, correggere e ricontestualizzare ciò che i chiamanti hanno già visto, proprio mentre gli strumenti di ricerca basati sull’AI influenzano fortemente il modo in cui i sopravvissuti ci trovano”, afferma Hand. “Dobbiamo anche monitorare attentamente il modo in cui la Hotline appare nelle esperienze di ricerca basate sull’AI, affinché i sopravvissuti siano sempre indirizzati verso un sostegno chiaro, sicuro e immediato fornito da professionisti.”

Questi percorsi guidati dall’AI mostrano una realtà evidente: le organizzazioni devono integrare queste nuove fonti di informazione nella progettazione dell’esperienza e garantire un sostegno affidabile, pertinente e profondamente umano.

L’automazione è prevista; l’empatia non è negoziabile

Sebbene i clienti preferiscano l’automazione e il self-service per la rapidità e la semplicità, l’empatia rimane fondamentale non appena la situazione diventa complessa o emotiva. “I clienti vogliono sentirsi ascoltati e la loro pazienza non è mai stata così limitata”, afferma Rachel Papka, Chief Innovation Officer di Steinberg Diagnostic Medical Imaging Centers (SDMI).

Quindi aggiunge che, sebbene molti scelgano volentieri il self-service quando funziona senza intoppi, si aspettano comunque di essere riconosciuti e compresi quando hanno bisogno di un intervento umano.

“Non vogliono spiegare di nuovo la loro situazione; vogliono che l’organizzazione ne sia già a conoscenza”, aggiunge. “Dobbiamo quindi coltivare l’empatia, non solo nelle nostre interazioni, ma anche nella progettazione stessa delle nostre esperienze digitali. Oggi la CX non è più solo una questione di rapidità, ma anche di semplicità, conforto emotivo e fiducia.”

Bill Boga, Executive Director of Contact Center Strategy and AI Transformation di Kaplan NA, condivide questo punto di vista. Sottolinea tuttavia che molti clienti rimangono scettici nei confronti del self-service. “L’AI soffre di un problema di immagine nel servizio clienti”, osserva, una reputazione ereditata da anni di bot inefficaci e IVR impersonali.  

Oonagh O’Reilly, Director of Transformation and Operational Support di Eir, aggiunge che oggi il self-service deve essere impeccabile. “Le interazioni automatizzate devono offrire costantemente un’esperienza fluida e soddisfacente”, afferma. “In caso contrario, è l’intera fiducia nell’esperienza offerta dall’azienda a risentirne.”

Queste osservazioni dimostrano chiaramente che i clienti desiderano un’automazione intelligente, pertinente e sensibile alle emozioni, in grado di indirizzarli rapidamente verso persone dotate di empatia quando l’AI non è in grado di soddisfare da sola le loro esigenze.

“Si aspettano scambi naturali, conversazionali e passaggi fluidi tra l’automazione e gli esseri umani”, spiega Glenda Kingston, Director, Quality Assurance di Sedgwick. Quest’ultima precisa che “le aziende devono investire nell’AI conversazionale, nell’analisi vocale e nel coaching degli agenti per adattare continuamente i loro stili di comunicazione a queste nuove aspettative”.

Come le organizzazioni dovrebbero prepararsi ora

Progettare la CX come un sistema che ricorda  

Le aziende che faranno della CX un vero fattore di differenziazione si orienteranno verso sistemi in grado di tenere conto del contesto, adattarsi in tempo reale e supportare sia i clienti che i team. “Smettete di ragionare in termini di ticket o canali: concepite piuttosto la CX come un sistema vivente”, consiglia Lovric di Aterian.

In concreto, ciò implica investire nell’integrazione, nella governance dei dati e nella visibilità tra tutti i punti di contatto per consentire conversazioni continue, senza attriti né ripetizioni.

Questa esigenza di continuità emerge con altrettanta chiarezza nel settore sanitario. David Rick, del Rush University Medical Center, sottolinea che i clienti vogliono poter interrompere un’interazione e poi riprenderla senza perdere il filo del discorso. Per rispondere a questa esigenza, i responsabili della CX devono mettere l’interoperabilità in primo piano fin da oggi. Non come un obiettivo futuro, ma come una capacità essenziale.

“Le organizzazioni devono esaminare attentamente fin da ora i customer journey, e automatizzare solo i processi che garantiscono un’esperienza di qualità e senza attriti”, afferma O’Reilly di Eir.

Rendere il self-service accattivante ed efficace

Per essere adottato in modo duraturo, il self-service deve essere realmente utile, intelligente e rispettoso del tempo dei clienti. “La tolleranza nei confronti di un’automazione mal gestita si esaurisce rapidamente. L’AI non fa più impressione: conta solo la pertinenza”, afferma Lovric di Aterian.  

“Nel 2026, i clienti si aspetteranno agenti virtuali più avanzati, man mano che la tecnologia si diffonderà”, aggiunge John Butine, Senior IT Support presso Liberty HealthShare. “Le organizzazioni devono iniziare a integrare queste funzionalità di AI in più aspetti delle loro operazioni”.

Boga di Kaplan propone dal canto suo di rendere gli strumenti self-service più attraenti avvicinandoli al comportamento di un agente, senza compromettere l’utilità delle risposte.

Mette inoltre in guardia dai bot addestrati su un linguaggio interno o su dati limitati, che spesso non soddisfano le aspettative dei clienti e causano escalation. Per anticipare questo problema, è essenziale trasformare le conoscenze interne in un linguaggio accessibile ai clienti e garantire che l’AI fornisca rapidamente risposte precise e pertinenti.

Scott Blanchard del Rush University System for Health raccomanda inoltre di collaborare con gli attori operativi per rimuovere gli ostacoli al self-service. Infine, consiglia di definire chiaramente l’esperienza di self-service desiderata, per poi costruire una strategia di dati e governance in grado di renderla affidabile e coerente.

Investire nell’esperienza dell’agente

Poiché l’automazione gestisce ormai un numero crescente di interazioni semplici, i contatti umani diventano più rari e quindi molto più importanti. O’Reilly di Eir sottolinea la necessità di aiutare gli agenti a considerare la tecnologia come un alleato, non come una minaccia. “Gli agenti devono capire che non vengono sostituiti, ma potenziati dalla tecnologia”, afferma.

Papka di SDMI condivide questa visione nel contesto dell’assistenza ai pazienti. Quando gli agenti sono formati all’intelligenza emotiva e collegati ai team medici o operativi, il contact center smette di essere una funzione transazionale e diventa un’estensione credibile della struttura sanitaria.

Fornire agli agenti un accesso immediato alle informazioni necessarie li aiuta a stabilire questo legame di fiducia con i clienti. Boga di Kaplan raccomanda l’uso di strumenti come Agent Copilot per migliorare l’accesso alle informazioni, la coerenza delle interazioni e la rapidità di risoluzione a vantaggio sia dei clienti che degli agenti.

“Il cliente è contento di non dover aspettare mezz’ora mentre l’agente cerca un’informazione”, dice Boga. “Inoltre, questo garantisce la coerenza dei messaggi, il che è essenziale. Uno degli aspetti più fastidiosi per un cliente è riagganciare, richiamare e ricevere una risposta completamente diversa.”

Guidare con la fiducia, non con le tendenze

Perseguire l’innovazione a scapito della fiducia può minare la fiducia dei clienti al punto da spingerli verso la concorrenza. “Anche con le migliori innovazioni del mondo, senza fiducia e coerenza, perderai i tuoi clienti”, ricorda Keels di Community Legal Services.

Per prepararsi al futuro, è necessario comprendere il comportamento dei clienti, dice. Le tendenze vanno e vengono, spesso in base all’evoluzione del comportamento dei clienti. La priorità consiste nell’analizzare il modo in cui i clienti interagiscono con i tuoi prodotti e servizi e nell’identificare la causa quando non lo fanno.

Keels precisa che quando un’azienda integra innovazioni come l’AI nella propria CX, deve chiedersi come sfruttarle mantenendo coerenza e fiducia.  

Questo principio è particolarmente cruciale in contesti ad alto rischio e ad alto carico emotivo. Hand della National Domestic Violence Hotline sottolinea l’importanza di distinguere tra, da un lato, gli strumenti di AI generici e, dall’altro, un’AI generativa supervisionata e progettata per un uso specifico. Mentre l’AI trasforma il modo in cui le persone cercano aiuto, le organizzazioni devono garantire che la loro CX rimanga basata sulla sicurezza, la riservatezza e il giudizio umano, che sono i pilastri di una fiducia duratura.

Da dove iniziare

I clienti non privilegiano le aziende che che cercano di essere incentrate su di loro. Più che mai, premiano coloro che lo sono davvero. E lo dimostrano concedendo loro la propria fedeltà, il proprio sostegno e una quota maggiore del proprio budget.

Per avere la meglio, i responsabili della CX dovranno:

  • Costruire sistemi di CX che ricordano e si adattano
  • Utilizzare l’AI in modo responsabile, trasparente ed empatico
  • Responsabilizzare gli agenti come nucleo umano dell’esperienza del cliente

“Il futuro della CX appartiene alle aziende disposte a imparare più velocemente di quanto i loro clienti perdano la pazienza”, afferma Lovric di Aterian. “I migliori team di CX non avranno tutte le risposte, avranno il coraggio di continuare a evolversi.”

Per chi è responsabile della CX, il lavoro inizia ora: esamina dove si interrompe il contesto, dove si perde l’empatia e dove la tecnologia può davvero supportare l’esperienza umana.

Perché i clienti del 2026 e oltre non aspetteranno che tu ti metta al passo.

Pronto a competere nell’experience-first economy? Guarda il nostro webinar on-demand “Cinque trend che ridefiniranno la Customer Experience nel 2026” per ascoltare cosa dicono gli esperti del settore e i pionieri della CX sui cinque modelli che la stanno trasformando.