Digital Transformation e Customer Experience

La trasformazione digitale è ben più di un termine oggi particolarmente di moda. In realtà si tratta di una potente combinazione di tecnologia, strategia, processi e cultura aziendale diventata un obiettivo fondamentale per poter soddisfare le aspettative in rapida e costante evoluzione dei clienti odierni. Di fatto, le tecnologie digitali non solo stanno cambiando i modelli di engagement, ma anche fornendo nuove opportunità per guadagnare posizioni in termini di fatturato ed efficienza.

Recentemente ho condotto insieme ad Art Schoeller, Vice President and Principal Analyst di Forrester Research, una sessione di domande e risposte relative proprio al tema della trasformazione digitale e della Customer Experience. Art condivise alcuni preziosi insight dalla sua prospettiva di analista, anticipando in quell’occasione il nostro webinar globale del 28 e 29 giugno: Bene od Ostacolo: Il Tuo Contact Center Sta Aprendo la Strada Verso la Trasformazione Digitale?

In particolare, è stato spiegato che le aziende con le prestazioni migliori raggiungono tale traguardo sviluppando una vera e propria ossessione per il cliente, anziché venirne semplicemente guidate.

Come descriveresti il punto cruciale per compiere tale cambiamento?

Art: I sei elementi del modello operativo Forrester ‘sull’ossessione per il cliente’ devono tutti quanti tener conto di un forte allineamento nonché correlazione con questa ‘mania’. Essi comprendono struttura, processi, tecnologie, metriche, cultura e talento. È come quando il motore di un’auto funziona alla massima potenza. Se solo uno dei cilindri ha dei problemi, ecco che invece le prestazioni decadono.

Quale suggerimento ti trovi a dare più spesso alle aziende che quotidianamente fanno fatica a mettere in pratica la propria strategia di CX nel corso delle rispettive attività di contact center?

Art: Sono molti gli elementi che entrano in gioco in questo caso, e quello fondamentale riguarda l’organizzazione. Spesso siamo testimoni di iniziative sulla trasformazione digitale e di team impegnati sulla Customer Experience, che nelle proprie analisi, non tengono conto di segmenti del customer journey condotti direttamente dal contact center. Parallelamente, i contact center si concentrano storicamente sulle attività correnti, con poche o nessuna risorsa assegnata al miglioramento dei processi, all’analisi del journey, e alla loro progettazione.

Un vecchio motto recita, “Quanto viene misurato è quanto viene gestito.” Quali sono le modalità più efficaci in cui hai notato che l’analisi del contact center fungeva da ricca fonte di informazioni utile a favorire la trasformazione digitale?

Art: Con sempre più organizzazioni di customer service e contact center che fanno affidamento su metriche riguardanti il cliente – quali CSAT (Customer Satisfaction) o NPS (Net Promoter Score) – emerge un’opportunità per allineare i risultati ottenuti con la governance e la gestione della Customer Experience su tutta l’azienda nel suo complesso. Tuttavia le cose possono andare male quando le misurazioni assumono un livello troppo avanzato. Il ruolo che l’analisi del contact center può rivestire è quello di fornire all’agente una vista approfondita sulle aree di miglioramento legate alla CX e alle sue misurazioni. Quanto emerge non è limitato solo al miglioramento di quella parte del journey assistita dall’agente, ma deve mirare anche ai problemi puntuali riguardanti i touch point digitali, come ad esempio una pagina web progettata male o un’applicazione mobile insoddisfacente.

Sebbene strategia, cultura e processi giochino tutti un loro ruolo per rendere efficace una strategia di CX, quali sono i vantaggi offerti da una tecnologia di engagement del cliente basata su cloud?

Art: Dalle ultime ricerche emerge che le organizzazioni passate al cloud sono più agili, in grado di adattare più rapidamente i customer journey e di avere accesso a uno spettro maggiore di funzionalità di analisi.
Puoi descrivere alcuni dei migliori piccoli passi che hai visto compiere dai leader della CX per rendere i rispettivi contact center un asset della trasformazione digitale?

Art: La best practice è che tutto questo derivi da una politica di leadership e supporto top-down, il che include anche lo stanziamento di un budget per una governance del customer journey nel suo complesso. Si tratta di un passaggio che può apparire come un enorme cambiamento da apportare, ma in realtà esistono dei passi incrementali che, dal basso verso l’alto, riescono a favorirlo. Molte realtà sono infatti in grado di identificare rapidamente nei propri customer journey quei “punti caldi” fondamentali che si attivano quando le persone passano da un punto di contatto digitale/self-service a uno assistito dal contact center. Questi “punti caldi” sono quelli che impattano in modo chiaro su metriche chiave quali il fatturato o la soddisfazione dei clienti. Costruirvi attorno un team cross funzionale può nella sostanza aiutare l’avvio del percorso, che genera poi l’ossessione per il cliente in un’organizzazione.
Unisciti a me e Art Schoeller di Forrester Research, e guarda la registrazione del webinar: Bene od Ostacolo: Il Tuo Contact Center Sta Aprendo la Strada Verso la Trasformazione Digitale? Condivideremo le ultime idee e strategie per aiutarti a massimizzare il successo derivante dalla trasformazione digitale della tua azienda. Registrati subito per il tuo posto in prima fila.