Il Vantaggio Competitivo delle Filiali Bancarie nell’Era Digitale

Quando le filiali scompaiono, scompaiono anche i clienti

La chiusura delle filiali da parte delle banche retail non rappresenta solo una strategia di contenimento dei costi, ma può comportare la perdita di un importante vantaggio competitivo. Questo perché le banche tradizionali non si confrontano più soltanto con altri istituti retail, ma anche con banche dirette, neobanche e fintech, realtà nate digitali e orientate all’innovazione.

Chiudere una filiale equivale, di fatto, a spingere i clienti a riconsiderare il proprio rapporto con la banca. Quando viene meno il beneficio della prossimità fisica e della consulenza personalizzata, i clienti iniziano a valutare altri criteri: la presenza di un’altra filiale nelle vicinanze, i costi e i tassi offerti, la qualità dell’esperienza digitale, la varietà del portafoglio prodotti o la disponibilità di servizi aggiuntivi.

In questi confronti, la banca storica rischia spesso di uscirne svantaggiata. Se la vicinanza della filiale era l’elemento differenziante, la sua rimozione rende più evidenti i limiti dell’offerta rispetto a competitor digitali che, grazie a una struttura dei costi più leggera, possono proporre condizioni economiche più vantaggiose e una Customer Experience più curata.

Le filiali bancarie sono davvero una “mucca da mungere”?

La chiusura di una filiale bancaria viene spesso giustificata da ragioni economiche. Trattandosi del canale più costoso da gestire, eliminarlo può sembrare una decisione sensata, soprattutto alla luce delle statistiche secondo cui circa il 73% delle interazioni globali con le banche avviene oggi tramite canali digitali.

In effetti, il calo della frequentazione delle filiali sembra confermare che la loro rilevanza sia diminuita rispetto al passato. Tuttavia, un’analisi più approfondita rivela un quadro diverso. Il digital banking viene utilizzato principalmente per operazioni semplici e quotidiane, come bonifici, gestione del conto e pagamento delle bollette.

Quando si tratta di attività più complesse e a maggior valore aggiunto, come la vendita di prodotti finanziari, le filiali fisiche mostrano ancora una notevole efficacia. Secondo un’analisi di Finalta (McKinsey), nel 2023 in Nord America il 72% dei nuovi conti correnti è stato aperto tramite filiale. Per i mutui, oltre il 50% dei clienti si trovava entro 10 miglia da una filiale. E servizi complessi come consulenze su investimenti, pensioni o piani di risparmio per l’istruzione restano difficilmente replicabili attraverso i canali digitali.

Purtroppo, questi punti di forza vengono spesso sottovalutati dai decisori, che concentrano la loro attenzione sull’ascesa del digitale. Ma chiudere una filiale non significa solo risparmiare: significa anche entrare in competizione diretta con le banche esclusivamente digitali.

Trasformare le operazioni delle filiali

Il costo operativo delle filiali bancarie è indiscutibile: tra personale, affitti e infrastrutture, rappresentano uno degli investimenti più onerosi per una banca. Tuttavia, per valutarne realmente il ritorno sull’investimento (ROI), non basta considerare solo le spese. È essenziale analizzare anche le attività svolte al loro interno e i servizi che offrono oggi ai clienti.

Spesso, infatti, le filiali vengono utilizzate per operazioni semplici e a basso valore, come il trasferimento di denaro o la configurazione del PIN per il digital banking. Queste sono attività che potrebbero essere svolte in autonomia tramite canali digitali, più comodi per il cliente e decisamente più economici per la banca.

Un modello operativo più efficiente e strategico consisterebbe nel ridurre queste attività transazionali all’interno delle filiali, orientando il personale verso ciò che può generare reale valore: la consulenza personalizzata e la vendita di prodotti complessi. Questo spostamento richiede una comprensione più profonda di come i clienti interagiscono con la banca, integrando in modo intelligente i touchpoint fisici e digitali.

Prevedere le esigenze dei clienti bancari

Comprendere le ragioni che spingono un cliente a interagire con la banca è fondamentale per indirizzarlo sempre verso la risorsa più adatta.

Immaginiamo, ad esempio, che un cliente si rechi in filiale per discutere di opzioni di investimento e pianificazione pensionistica. Il giorno successivo chiama per fornire ulteriori dettagli. Il sistema lo indirizza al call center, dove un IVR raccoglie informazioni di base (identità, autenticazione e motivo della chiamata). Dopo questa fase, viene trasferito a un operatore generico, poiché non esiste un sistema che lo rimandi direttamente alla filiale coinvolta il giorno prima. Alla fine, l’agente è costretto a reindirizzare manualmente la chiamata alla filiale corretta.

Questo tipo di esperienza frammentata nasce dal fat la banca non ha piena consapevolezza né del motivo della chiamata, né delle interazioni recenti del cliente. In uno scenario ideale, l’operatore dovrebbe poter accogliere il cliente dicendo: “Ieri è stato in filiale: la sua chiamata è relativa a quell’incontro?”, e in base alla risposta, valutare il passaggio più efficace.

Non sorprende quindi che alcuni clienti decidano di contattare direttamente il loro consulente via cellulare. Ma questa scorciatoia, sebbene più rapida, presenta criticità: espone la banca a rischi di sicurezza, problematiche di conformità e, soprattutto, interrompe il flusso informativo che permetterebbe alla banca di avere una visione completa e coerente dell’esperienza vissuta dal cliente.

Tuttavia, se la banca è in grado di catturare e gestire in modo intelligente queste conversazioni, tutto cambia. È possibile comprendere il contesto dell’interazione e decidere, in tempo reale, il percorso più efficace per il cliente.

Ad esempio, se l’interazione riguarda un tema già discusso in filiale, il sistema può indirizzare direttamente il cliente al consulente con cui ha parlato. In alternativa, se si tratta di un’esigenza semplice o di un problema facilmente risolvibile, la banca può inviare un link personalizzato al cellulare del cliente per accedere a una soluzione in self-service.

La vera sfida per molte banche oggi è il divario operativo tra il modello tradizionale delle filiali e quello digitale. Questi due modelli, spesso separati, possono creare inefficienze e una Customer Experience frammentata. Una piattaforma per la CX basata sul cloud come Genesys Cloud™ offre una soluzione efficace per colmare questo divario. Essa consente alle banche di ottenere una visione a 360 gradi del cliente e accedere a insight in tempo reale sulle esigenze specifiche di ciascun cliente, ottimizzando le decisioni e migliorando il servizio.

Ottimizzare i customer journey attraverso i vari punti di contatto

Oggi i clienti delle banche interagiscono con i servizi bancari tramite diversi canali: online, mobile e di persona nelle filiali. Tuttavia, molte banche non dispongono di una visibilità unificata su queste interazioni, in particolare a livello di filiale. Questo scollamento crea “punti ciechi” nel customer journey , rendendo difficile offrire un servizio continuo.

Quando i vari punti di contatto sono integrati, le banche possono progettare journey più fluidi, personalizzati ed efficienti. La chiave per farlo risiede nell’utilizzo della customer intelligence, che consente di comprendere il contesto di ogni interazione e adattare l’approccio in base alle esigenze specifiche di ogni cliente.

Non tutte le richieste richiedono lo stesso livello di impegno. Le richieste di basso valore, come un cambio di indirizzo, possono essere gestite in modo semplice e veloce tramite opzioni self-service digitali. Tuttavia, per i servizi ad alto valore, come il private banking, la gestione patrimoniale o la consulenza aziendale, è fondamentale che il cliente venga seguito da un esperto, in grado di offrire consulenza personalizzata.

Per indirizzare efficacemente i clienti lungo il percorso più appropriato, è necessario un’accurata consapevolezza della situazione e decisioni basate sui dati. Un sistema che raccoglie e analizza i dati in tempo reale consente ai banchieri di anticipare le necessità del cliente, migliorando la qualità del servizio e, allo stesso tempo, aumentando le opportunità di vendita.

Un esempio di questo processo avviene già quando un cliente chiama il numero generale di assistenza. Il sistema dovrebbe essere in grado di indirizzare intelligentemente la chiamata, basandosi sul profilo del cliente, sulla sua storia e sulle sue probabili intenzioni. L’analisi predittiva, infatti, può anticipare il motivo della chiamata, anche prima che il cliente esponga il problema, rendendo l’esperienza complessiva molto più fluida e soddisfacente.

A volte, può essere strategicamente vantaggioso includere il personale delle filiali in una rete di vendita e assistenza virtualizzata. Immaginate questo scenario: tutti noi abbiamo vissuto l’ironia di sentirci dire “Lei è importante per noi” mentre, nel frattempo, siamo bloccati alla posizione 115 di una coda telefonica.

In questi casi, alternative più intelligenti possono fare la differenza. Ad esempio, offrire la possibilità di ricevere una richiamata o instradare la chiamata a un consulente disponibile in una filiale vicina potrebbe non solo migliorare la soddisfazione del cliente, ma anche ottimizzare la capacità del personale, riducendo i tempi di attesa e migliorando l’efficienza complessiva.

Genesys ha scoperto che un esempio concreto di questo modello è stato sperimentato dalle banche del Benelux (Belgio, Paesi Bassi e Lussemburgo), dove è stato introdotto un approccio chiamato “anello di servizio”. In questo modello, se il centro vendite e assistenza centralizzato o una filiale non è disponibile per assistere un cliente, la richiesta viene inoltrata alla filiale più vicina. Se anche questa non può rispondere, la chiamata viene passata alla filiale successiva e così via. In questo modo, si garantisce che nessun cliente rimanga in attesa per troppo tempo e che le risorse meno utilizzate della rete vengano sfruttate in modo produttivo.

Alzare il livello di engagement dei clienti nel settore bancario

Non c’è dubbio che il numero complessivo delle filiali bancarie si ridurrà nel tempo. Tuttavia, se una banca decide di chiudere tutte le proprie filiali, si troverà a competere con istituti che possono vantare una struttura dei costi più snella e un maggiore focus sulla Customer Experience.

Invece di concentrarsi esclusivamente sulla chiusura delle filiali, una strategia più promettente consiste nel ridefinire il loro ruolo, mettendo in evidenza i vantaggi unici che esse offrono, come la vicinanza al cliente e la consulenza personalizzata su prodotti complessi.

Investire in un’interazione fluida e flessibile tra punti di contatto digitali e fisici consente di connettere senza soluzione di continuità i due mondi. Questa connessione ottimizza l’organizzazione delle relazioni con i clienti, riducendo i costi di erogazione del servizio e aumentando le probabilità di successo nelle vendite. In questo modo, la rete di filiali diventa un elemento chiave di differenziazione competitiva.

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