Il contatto umano nella Customer Experience

Un customer journey frammentato può costare molto caro. L’edizione 2018 del Customer Experience Index redatto da Forrester mostra ancora una volta come le aziende siano ancora molto indietro nello stabilire una stretta relazione con i propri clienti. Resta quindi un obiettivo prioritario rivedere l’organizzazione aziendale per mettere al centro il cliente e i suoi bisogni. Può sembrare banale, ma vedere un cliente come un essere umano, non semplicemente come un mero abbonato o titolare di un conto, può aiutare a ridisegnare le operazioni intorno a lui e a permettere un ritorno più rapido sull’investimento fatto.

L’indice di Forrester si compone di due analisi principali: la prima confronta l’efficacia e la facilità d’uso dei servizi offerti, con il livello di empatia sviluppato nel cliente; la seconda confronta il valore percepito rispetto al prodotto o al servizio utilizzato, con la percezione del valore dato dall’azienda alla fedeltà del cliente. In entrambi i casi, ciò che si evidenzia è un notevole distacco da colmare, trasversale tra settore economici diversi tra loro.

Fattori negativi

Consumatori e brand non sono così connessi come le aziende auspicherebbero. C’è tanto da lavorare, ma alcuni fattori al contorno non contribuiscono al raggiungimento dell’obiettivo. Vediamone alcuni.

Il declino della fiducia nelle istituzioni è un trend consolidato che si registra da anni in tutte le democrazie occidentali. Un clima che non facilita lo sviluppo delle relazioni tra brand e cliente.

Gli incentivi verso i nuovi clienti spesso generano un senso di frustrazioni verso chi cliente lo è già e non ne ha accesso. Si arriva al paradosso, nell’industria delle telecomunicazioni per fare un esempio, per cui conviene abbandonare il proprio gestore per godere di promozioni riservate ai clienti che hanno lasciato, per farli rientrare.

La concorrenza dei grandi player del digitale e delle piattaforme di ecommerce segnano nuovi standard di riferimento per il servizio cliente. Standard difficili da raggiungere in tempi brevi da aziende consolidate, ancora indietro nel percorso di trasformazione digitale.

I silo interni frammentano il customer journey, dando maggiore priorità all’efficienza delle operazioni interne rispetto al contatto umano con il cliente.

I programmi di fidelizzazione spesso spingono maggiormente una nuova transazione, prima che costruire un’affinità che dura nel tempo e genera molti più ricavi nel ciclo di vita del cliente.

Siamo nel territorio delle emozioni, per definizione irrazionali. Darsi degli obiettivi non è facile, ma tra il non sviluppare alcuna empatia e avere dei clienti devoti, qualcosa si può fare.

L’emozione genera crescita

Analizzare le dinamiche del rapporto emozionale tra cliente e aziende non è un esercizio fine a se stesso. Non si tratta di essere buoni o volere bene al prossimo. Le emozioni sono un dei più potenti driver di crescita per un’azienda.

Per quanto tutti i settori economici sondati mostrino un livello di soddisfazione medio superiore alla sufficienza, il distacco in termini di vicinanza con il cliente è evidente. Dai 9 punti percentuali dell’automotive e della gestione del risparmio, si arriva fino ai 14 punti in meno per assicurazioni e banche multicanale e a 16 punti per il commercio multicanale.

Il mercato in cui le aziende operano oggi vede un consumatore sempre più libero di adottare o abbandonare brand, con un tasso più veloce del recente passato, senza alcun rimorso. La mancanza di vicinanza sul piano emotivo rende il tutto più facile. Le barriere cadono, gli incentivi per cambiare crescono e il consumatore si trova di fronte a una scelta inimmaginabile solo fino a pochi anni fa. Come convincerlo a restare fedele senza contatto umano?

I dati dell’indice Forrester (per il mercato USA) mostrano che i programmi di fidelizzazione non danno i risultati sperati. La percezione del valore della fedeltà è di gran lunga inferiore alla qualità percepita per il servizio offerto. In questa particolare classifica i più delusi sono i clienti del commercio elettronico. I meno delusi i passeggeri delle compagnie aeree, che hanno minore soddisfazione del servizio, quasi alla pari con il valore percepito per la fedeltà. Dei nove settori analizzati, ben cinque scendono sotto la soglia del 50% per il valore delle fedeltà percepito dal cliente.

Tempo di agire

I numeri parlano da soli. Per alcuni possono sembrare ovvi. Per altri, abituati alla retorica dell’era del cliente, possono essere sorprendenti. Ciò che è chiaro è che le aziende hanno goduto di un periodo di relativa prosperità e di crescita economica, sottovalutando il fattore umano. Un cliente abituato a poter cambiare più liberamente, a godere di un’offerta online crescente e a basso costo, mostrerà con più decisione il desiderio di sperimentare e provare nuovi brand e servizi. L’opportunità di incontrare nuovi clienti si scontra con la difficoltà di fidelizzare i nuovi e mantenere i vecchi.

Senza una strategia tesa a unificare il customer journey, integrando tutti i canali attivi, fisici e digitali, il rischio è di perdere più clienti di quelli guadagnati, a un costo di acquisizione del cliente sempre più alto. Il consiglio è di agire fin da subito. Ciò che serve è un cambio di mentalità, associato a una trasformazione digitale interna, per mettere veramente il cliente al centro dei processi aziendali. Il vantaggio dell’avere un cliente fedele è troppo alto per lasciarlo alla concorrenza. La tecnologia può aiutare a rendere più efficiente l’aggiunta di quel tocco umano che può fare la differenza.