I contact center non dovrebbero essere più  considerati solo degli abilitatori del customer service, ma anche un driver chiave della crescita aziendale. E l’ambito del contact center dovrebbe essere visto come parte integrante di una strategia globale di relazione con il cliente.

Di fatto, l’enorme quantità di dati generati nel contact center dalle interazioni multicanale svolte via telefono, VoIP, email, web chat e social consente di tastare il polso dei clienti, conoscerne le aspettative, e tracciarne gli indicatori di soddisfazione. Le aziende devono andare in profondità di questi dati tramite diversi strumenti di analisi che, nell’ambito dei cosiddetti ‘analytics’, producono informazioni utilizzabili per sviluppare roadmap finalizzate alla promozione del brand, ampliare la gamma di prodotto, ottimizzare la forza lavoro, e molto altro ancora.

 Oltre i tradizionali strumenti di analisi

Sebbene i business leader siano consapevoli dell’importanza della raccolta dei dati prodotti dal contact center, non necessariamente comprendono il potenziale che la relativa analisi ha per la crescita della propria organizzazione. Le aziende oggi si distinguono meno in base alle caratteristiche, le funzionalità e il prezzo dei rispettivi prodotti, e più per il customer service e la compliance. Tuttavia, avere a disposizione degli strumenti di analisi non è sufficiente. Bisogna essere in grado di accumulare, manipolare e valutare grandi quantità di dati non strutturati nonché individuare le azioni successive da compiere.

Da una parte i contact center devono interagire con clienti ostili e giustamente maldisposti a tollerare esperienze mediocri e incoerenti. Inoltre, la leadership aziendale non si aspetta nulla di meno che l’offerta di una Customer Experience straordinaria. I contact center spesso si trovano quindi stretti tra due fuochi. Ecco che una gestione ottimale dei dati non strutturati raggiunta con lo stato dell’arte degli strumenti di analisi offre loro quella potenza necessaria a soddisfare entrambe le parti. Ed è qui che entrano in gioco le analisi approfondite del contact center e del customer care compiute tramite strumenti che lavorano sul patrimonio dei dati lasciati dietro quotidianamente dai clienti nel corso delle interazioni, e che estraggono informazioni concretamente utilizzabili.

Affrontare direttamente le sfide del contact center

Il contact center si trova davanti diverse sfide che, tramite gli strumenti giusti, può finalmente vincere scavando e analizzando in profondità i dati sui clienti.

  1. Le attività di contact center si affidano a una moltitudine di sistemi transazionali, ciascuno dei quali genera grandi volumi di dati disparati, di norma memorizzati in modo indipendente, generando di conseguenza uno scarso o nessun valore. Al contrario, bisogna guardare ai big data in modo olistico per ricavare informazioni realmente utilizzabili. L’analisi integrata del contact center garantisce un elevato valore alle attività di contact center.
  2. Quotidianamente viene raccolta una quantità di dati sui clienti sempre maggiore, sia a livello singolo che aggregato. Ecco che i sistemi di analisi consentono di capire i comportamenti dei clienti. Ad esempio, permettono di sapere se si affidano principalmente agli SMS, quando si servono dei social media, e se utilizzano realmente i telefoni come telefoni. In tempo reale si hanno a disposizione informazioni approfondite ricavate dai dati, ad esempio per organizzare adeguatamente lo staff, le code e i contatti. In breve, tutto questo permette di comprendere il motivo del contatto di un cliente.
  3. La nuova normativa dell’Unione Europea (UE) chiamata General Data Protection Regulation (GDPR) ed entrata definitivamente in vigore nel maggio 2018, è destinata a cambiare il modo in cui i dati verranno memorizzati, elaborati, trasferiti e analizzati. I data scientist, gli scienziati dei dati, giocano un ruolo decisivo nel preparare le aziende al GDPR. Quest’ultimo avrà infatti un impatto importante sulle modalità di profilazione dei clienti e di elaborazione dei dati personali, e in particolare per analizzare o prevedere determinati aspetti relativi a comportamento, condizione socioeconomica, preferenze, stato di salute e così via di un singolo individuo. Di fatto il GDPR fornisce ai clienti un “diritto alla spiegazione” da parte di quelle organizzazioni che prendono decisioni tramite sistemi automatizzati. Uno dei principi fondamentali del GDPR è infatti di permettere agli utenti di esprimere il proprio consenso in modo volontario, e con la piena conoscenza di come le proprie informazioni verranno usate e per quale scopo. In base al GDPR, l’organizzazione dovrà fornire notifica alla persona coinvolta, elencare le conseguenze potenziali e, quindi, garantire l’opportunità di rinunciare. È probabile che ogni distorsione percepita all’interno degli algoritmi di elaborazione infranga il GDPR, e che il requisito del consenso del cliente causerà un deciso calo del volume dei dati grezzi a disposizione. Per evitare che questo si verifichi occorrerà quindi renderli perfettamente anonimi. Una cosa è però certa: il GDPR è una realtà per ogni analista o scienziato dei dati e sta diventando una parte integrante del loro ruolo. Quindi devono prepararsi comprendendo gli obblighi normativi anziché evitarli. E, in tal senso, va considerato una lezione da apprendere il recente caso di Facebook e Cambridge Analytica.
  4. L’interazione con il cliente non è più confinata a una sequenza di domande e risposte. Per garantire una Customer Experience positiva, le organizzazioni stanno passando da un’attività di contact center reattiva a una proattiva, da una semplice mentalità ricevi-e-rispondi a una pensata per monitorare, allertare, prevedere e ottimizzare le interazioni del cliente. Un approccio integrato garantito dall’uso di sistemi di analisi del contact center migliorerà la soddisfazione del cliente, abbasserà i costi operativi e aumenterà il fatturato per singolo cliente.
  5. I clienti richiedono nuovi canali di supporto, inclusi social media, SMS ed email. E questo può essere facilitato solo da un aumento degli investimenti IT. Tuttavia quelli destinati a portare efficienze operative ed efficacia all’interno del contact center sono molto inferiori rispetto alla domanda, rappresentando un serio ostacolo a una gestione efficace del volume delle interazioni dei clienti. Un problema che richiede un’attenzione particolare.

Le priorità e la focalizzazione all’interno del contact center non riguarderanno più la riduzione della durata delle conversazioni e del numero di chiamate, bensì il miglioramento della Customer Experience e la comprensione dei customer journey. Qualcosa che verrà implementato attraverso strumenti di analisi completi e appropriati. Scopri come PayPal ha utilizzato strumenti di reportistica e analisi per accelerare la crescita e produrre i rispettivi customer journey.