5 modi per trasformare un brand in icona

La scorsa settimana stavo riflettendo su una conversazione relativa alla grande influenza che i diversi attimi vissuti dai clienti esercitano sulla costruzione di brand iconici. Questo mi ha ricordato le mie ‘migliori’ esperienze, così come quelle testimoniate da altri. Di fatto, che cosa le rende così positive e memorabili? E come un brand può diventare talmente potente da riuscire a mantenere un grande supporto da parte dei suoi stessi clienti? Diamo un’occhiata ad alcune delle aziende che ci riescono e su cosa effettivamente puntano per distinguersi.

1 – Crea Connessioni Memorabili ed Emozionanti

 È rara un’esperienza memorabile che dura una vita. Ed è ancora più raro tramandarla di generazione in generazione. È questo che caratterizza il brand di Disneyland. I genitori vi portano i figli, che una volta cresciuti vi portano a loro volta i propri. Con i ricordi positivi che proseguono senza interruzioni.

 Nel libro How the Magic Happens, l’ex vice presidente Disney Jody Jean Dreyer descrive come il parco estenda i raggi del proprio brand principale attraverso esperienze immersive, che considerano persone, racconto, e attenzione al dettaglio. Ad esempio, si serve degli odori per creare un’esperienza complessa tenendo conto che l’olfatto sollecita particolarmente il nostro cervello, e nello specifico agisce in quella zona che gestisce le emozioni. Tanto che anche la diffusione dell’aroma di popcorn lungo Main Street U.S.A. è studiato a tale scopo.

Coltivando ogni minima parte di un’esperienza, Disneyland crea un legame stretto tra le diverse generazioni che combina interazioni e brand, il che a sua volta produce una connessione emotiva. In altre parole, “il luogo più felice del mondo” diventa una solida esperienza composta da attimi precisi.

2 – Abilita i Dipendenti per Esperienze Eccezionali

Zappos si differenzia dalle altre aziende in molte attività, attenzione per la cultura inclusa. Un dipendente Zappos descrive la cultura come “cercare di rendere un po’ più allegra la giornata di un altro… scegliendo di essere positivi, anziché mettere automaticamente qualcuno da parte… non sempre sappiamo quale sia la reale situazione ed esperienza di quella singola persona.”

Zappos si fida molto dei dipendenti per fare la cosa giusta, senza imporre copioni vincolanti o regole inutili da seguire. L’approccio è questo: ampliare la fiducia e ottenere un riscontro positivo. Una posizione che trova applicazione nell’uso del telefono, che Zappos considera fondamentale per la costruzione di relazioni personali. Quando un cliente chiama, gli agenti dotati degli strumenti adeguati trascorrono con lui il tempo necessario a dar vita a un’esperienza eccezionale. Ecco che Zappos sta cercando delle strade per far sì che più persone chiamino, ritenendolo un prezioso strumento di marketing e sviluppo del brand.

L’idea è che basti una sola interazione telefonica eccellente per generare un solido ricordo che “questa azienda vuole essere mia amica.”

 3 – Offri un Senso di Appartenenza e Scopo

Nel 2017, USAA si è ancora una volta posizionata in testa al settore bancario per la qualità della Customer Experience, nel suo caso offerta ai militari e alle loro famiglie. La banca progetta i propri servizi con l’obiettivo specifico di alleviare lo stress dei suoi clienti e, di conseguenza, costruisce relazioni fidate che durano una vita.

Si tratta di una missione profondamente radicata nella sua cultura. Ad esempio, la formazione del dipendente ha caratteristiche tipicamente militari. I lavoratori ricevono lettere di assegnazione in piena regola e “pasti pronti da mangiare,” tutti pensati per aiutarli a entrare nella mentalità del cliente.

L’empatia è alla base delle innovazioni tecnologiche di USAA. Ad esempio si parla di servizi speciali per chi è dislocato all’estero, che fanno sentire i clienti più protetti e curati. Il report Forrester Customer Experience Index ha quindi scoperto che tra i clienti bancari diretti che si sono sentiti rispettati, il 90% sosterrà il brand in questione. E nel caso di una realtà customer centrica come USAAA, questo vale per tutta la vita.

4 – Offri a Tutti i Clienti un Servizio Eccellente

L’attenzione al cliente di Emirates Airline è leggendaria. Da molti anni lavora con una mappa del customer journey, tenendo conto di ogni attimo vissuto dal cliente, dalle prenotazioni all’esperienza in volo all’interazione con i contact center. E, coerentemente, si tratta di una priorità assoluta.

Emirates ha sette contact center globali con oltre 2.200 agenti, servendo clienti in 19 lingue e 48 Paesi. Questi centri ogni giorno gestiscono una media di 35.000 chiamate e 6.000 email. La compagnia aerea raccoglie le chiamate e le instrada attraverso il cloud verso un agente che parla la lingua preferita dal chiamante.

Il brand Emirates promette un volo decisamente migliore rispetto a quello della maggior parte delle altre compagnie aeree, con un’alta qualità per tutti i passeggeri. Anche la classe economy gode infatti di 3.000 canali di intrattenimento, ottimi pasti a bordo ispirati dalla regione geografica, e aggiornamenti social in volo. Questo trattamento di punta è alla base dell’elevata fidelizzazione dei suoi clienti.

Pratiche di business coerenti sono al centro di ciò che abilita un riconoscimento del cliente privo di contraddizioni, e quindi una gestione prioritaria delle interazioni, dovunque nel mondo. Indipendentemente dalla classe di volo Emirates, i principi di business restano gli stessi, così come la reportistica e le misure della qualità.

5 – Realizza l’Esperienza di Promozione Definitiva

In un blog precedente abbiamo parlato della forza di quei clienti che si fanno sostenitori del brand promuovendolo e influenzando i clienti potenziali. Il sostegno definitivo arriva da coloro che si tatuano il nome del proprio fornitore. Questa originale espressione di fidelizzazione è stata adottata per la prima volta dai clienti Harley-Davidson che reagivano alle campagne “freedom of the road” e “rebel by choice”.

La casa motociclistica coltiva questa esperienza in vari modi che la aiutano a tracciare i propri seguaci e consentono loro di assumere direttamente il controllo, come accade nell’Harley Owners Group (H.O.G.). Harley promuove anche eventi, quali il Sturgis Motorcycle Rally, al quale i motociclisti non vedono l’ora di partecipare.

Per alimentare il business, Harley ha anche esteso il brand all’abbigliamento. E si promuove presso il mondo militare che considera un suo cliente naturale.

Che Cosa Possiamo Imparare dai Migliori

La costruzione di un brand adorato dai clienti richiede, perché duri sul lungo termine, tanto duro lavoro e impegno. Inoltre necessita di un allineamento allo scopo del brand, e una cultura che vuole che ogni dipendente lo comprenda e si appassioni nel raggiungere i suoi obiettivi.

Alla fine, questi e altri brand offrono esperienze ben pensate e definite, al contrario di quelle casuali. Dominano il settore dove operano perché alla fine noi siamo contenti di interagire con loro.

Per saperne di più sui brand iconici e la tecnologia, leggi il report MIT Technology Review, Getting to Iconic: How world-leading brands balance talent and technology for CX excellence.