3 trend che alzano l’asticella della customer experience

Di recente ho partecipato a un paio di eventi di settore incentrati sul tema della customer experience. In generale, si tratta di ottime occasioni di incontro con tanti altri responsabili ed esperti della CX operativi in svariati mercati, comparti e Paesi. Molte delle loro aziende hanno di fatto raggiunto una maturità di pensiero particolarmente elevata sui processi collegati ai clienti così come sulle analisi ad essi correlate, frutto di anni di indagini e del loro ascolto diretto. Parecchie aziende si sono inoltre affidate a terzi per la misurazione dei dati sui clienti della concorrenza, e per mettere a confronto le prestazioni.

Un aspetto è emerso chiaramente da questi incontri: l’asticella viene costantemente spostata verso l’alto. Ecco quindi tre punti da prendere in considerazione per restare al passo con l’evoluzione delle aspettative in termini di customer experience.

1. Non è una questione di numeri. Mirare a una percentuale precisa di Net Promoter Score (NPS) non è sufficiente per vincere. Certo, può essere di aiuto, in quanto ti permette di gestire l’andamento delle tue stesse prestazioni. Tuttavia, se il settore in cui ti trovi a competere sta compiendo enormi passi avanti, ma tu resti comunque indietro, allora i numeri da soli non bastano. L’innovazione in termini di analisi, processi, dimensioni dei diversi campioni presi in considerazione, segmentazione, e altro ancora rappresentano quei fattori che ti consentono di concentrarti sulle aree più importanti della tua attività. Molte realtà, di fatto, raggiungono un determinato numero in un determinato momento. Un traguardo che, da solo, non basta. L’esperienza dimostra infatti che se punti a una particolare cifra probabilmente la raggiungerai, perdendo però di vista il vero obiettivo: migliorare quell’esperienza in grado di alimentare il sostegno al brand da parte degli stessi clienti.

1. La fidelizzazione è importante, ma è il sostegno del brand che alimenta la crescita. All’inizio di quest’anno, Accenture Strategy ha rilasciato la sua 12th Annual Global Consumer Pulse Survey, e ho avuto l’opportunità di assistere a una presentazione dei risultati più importanti. Accenture ha intervistato 25.000 consumatori in 11 settori e 33 Paesi. Non rivelerò tutto quello che contiene il report, ma una cosa è emersa chiaramente: il 61% dei consumatori ha scelto un altro fornitore nel 2016, con una “passaggio di mano” di circa 6 trilioni di dollari tra aziende concorrenti. E questo guardando ai soli Stati Uniti. In sostanza, 6 trilioni di dollari hanno cambiato destinatario senza creare alcun valore aggiuntivo; i consumatori sono di fatto rimasti frustrati dalle esperienze vissute e hanno espresso la propria opinione con il proprio portafoglio, spostando i propri investimenti altrove. Possono anche essere state persone rimaste fedeli a quel brand per molti anni, ma qualcosa è poi successo (o non successo) e le ha spinte a cambiare. Se erano dei sostenitori del brand, la ricerca dimostra che vivendo un’esperienza positiva non solo sarebbero stati contenti, ma avrebbero anche detto a familiari e amici perché affidarsi a una determinata azienda.

1. Capire i fattori economici. La segmentazione è un elemento critico per capire come la tua realtà correla tra loro le attività dedicate ad esecuzione e strategia per migliorare le prestazioni. La maggior parte delle aziende sono concorrenti in vari segmenti di mercato: quelli di piccole e medie dimensioni, nel mid-market, enterprise, e altro ancora. Il modo in cui tu stesso servi questi segmenti di clientela può variare parecchio in relazione al costo di acquisizione, a quello di servizio e alla sensibilità di ciascuno rispetto al prezzo richiesto. Ad esempio, un elevato costo di acquisizione sommato a un elevato costo di servizio, il tutto associato a una grande sensibilità per il prezzo, equivale a basse possibilità di profitto per l’azienda. Alcuni segmenti di clientela si rivelano inoltre più strategici rispetto ad altri. Ci sono quelli caratterizzati da una crescita elevata, oppure che sono altamente profittevoli o semplicemente molto strategici, ragionando su un piano quinquennale. L’ascolto di quello che pensano i tuoi clienti diventa un elemento critico per raggiungere il successo, ma devi sempre individuare il punto di equilibrio corretto per sapere quali leve puoi e dovresti azionare in base ai riscontri ricevuti.

Nel 2017 vai quindi alla ricerca di quelle modalità che ti consentono di andare oltre la semplice rincorsa di un punteggio migliore, comprendendo appieno le ragioni e le esigenze dei tuoi clienti grazie un percorso olistico, e trasformando le tue attività dedicate alla customer experience in qualcosa di profondamente radicato in termini di sostenitori del brand.