Voice of the Customer: Fidelizza il cliente un punto di contatto alla volta

Tempo fa la lettura di un post su LinkedIn mi ha spinto a compiere un acquisto. In particolare, il testo raccontava l’esperienza di una persona entusiasta delle sue nuove scarpe da corsa per poi essere caduta nello sconforto dopo aver scoperto che erano state masticante dal proprio cane. Sperando di ottenere un buono sconto aveva quindi inviato un’e-mail al brand, ricevendo invece un invito a restituire il prodotto con rimborso completo spedizione inclusa. Una nota aggiuntiva recitava: “Per favore, non prendertela con il tuo cucciolo.” La consegna in pochi giorni del nuovo paio di scarpe aveva fatto felice l’autore del post. Ecco che non ci ho pensato due volte. La consapevolezza dimostrata dall’azienda nei confronti dei bisogni di quel particolare utente, con l’opportunità di costruire una connessione significativa, aveva dato i suoi frutti e attirato almeno un altro nuovo cliente (me).

Le persone desiderano sentirsi comprese e che le aziende con cui interagiscono ne prevedano in anticipo le necessità. L’autore del post non aveva richiesto una sostituzione delle scarpe, ma il brand ha capito come sfruttarne al meglio la passione per il prodotto. Facendo così lo ha fidelizzato notevolmente investendo in fedeltà e promozione. Ma quante sono le realtà che agiscono nello stesso modo? Alcune seguono le stesse regole, altre affermano di farlo. Ma tutto dipende dalle esperienze che il loro personale riesce a veicolare.

Quando un brand offre un customer service di qualità, i suoi clienti e dipendenti saranno più propensi a tornare. La fidelizzazione è di fatto il risultato della costruzione di fiducia e fedeltà: interazione dopo interazione. È importante capire che per un vero customer engagement non bastano solo sessioni di chat o chiamate telefoniche gestite da un sistema IVR: un cliente interagisce ogni volta che naviga sul tuo sito Web, apre la tua app, visualizza recensioni online, legge o pubblica post relativi al tuo brand sui social media.

Usa l’empatia per capire meglio i clienti

Quando progetti e provi a comprendere le esperienze, cerca di agire in modo empatico. L’economia dell’esperienza richiede che i provider di servizi così come i vendor costruiscano un rapporto con i clienti che abbia un legame diretto con i prodotti proposti. Acquisire nuovi clienti richiede un impegno notevole, proprio come avviene quando si vogliono aggiungere follower sui social media. Tuttavia lo stesso impegno non viene riservato per fidelizzare i clienti o, meglio ancora, per spingerli a promuovere con forza una straordinaria relazione appena vissuta. La voce del cliente (VoC, Voice of the Customer) si diffonde ovunque: social media, recensioni online, forum e – seppure sfruttata al minimo e con tanto potenziale inespresso – presso il contact center.

Secondo il report “Gli orizzonti della Customer Experience”, tutte le chat, tutte le registrazioni di interazione, forse anche l’analisi del sentiment, producono “un mondo privo di domande”. Non ti serve chiedere al cliente cosa vuole, te lo dice già, non farlo ripetere. Al contrario, sorprendilo ascoltando i vari canali e collegando i punti di contatto per fornire ai membri del team un quadro completo. E questo va ben oltre la vendita di scarpe: si estende a tutti i settori. La Croce Rossa canadese, ad esempio, si concentra sulla creazione di esperienze fluide per i donatori, che tendono quindi a ripresentarsi. Sfruttando l’analisi dei customer journey, l’organizzazione è stata in grado di identificare l’opportunità di aumentare del 20% i tassi di riattivazione dei donatori coinvolgendo le persone giuste tenendo conto del rispettivo comportamento. Uno dei principali risultati del report è stato che “esperienze pienamente contestualizzate creeranno valore reciproco per clienti e brand”. Ciò significa che le organizzazioni possono pensare alle interazioni, siano esse digitali o umane, come a delle opportunità. Ogni clic e ogni parola costituiscono dati e sono uno dei passi che caratterizzano il customer ed employee journey. Ciascuna interazione offre tante opportunità per identificare l’obiettivo dei clienti, più rapidamente e in modo più semplice.

Metti il cliente al centro quando progetti la CX

Nel corso di un recente workshop con alcuni responsabili della Customer Experience, io e i miei co-mediatori abbiamo chiesto ai partecipanti di immaginare che l’azienda e i clienti fossero una famiglia: il cliente era il figlio e loro i genitori. Poi abbiamo fatto questa domanda: “Come descriverebbe il rapporto il tuo bambino?”. Un partecipante ha quindi disegnato un bambino che cercava di attirare l’attenzione della madre ritratta con un cellulare in mano mentre diceva al figlio “Vai a parlare con tuo padre”. Quanti di noi hanno vissuto una simile esperienza di assistenza? Si parte con un primo reparto di contatto che, apparentemente, vuole passare l’interazione a un secondo il prima possibile, innescando una serie di ripetizioni.

Le strategie di Customer Experience (CX) e di trasformazione tecnologica sono fondamentali e il mondo della tecnologia sta cambiando più velocemente di quanto le strategie, le identità del brand e gli investimenti possano fare. Anche le dinamiche demografiche e le aspettative dei consumatori stanno mutando. Durante un recente volo mi è capitato di sedermi accanto a delle persone che andavano a trovare la nipotina. Mi hanno chiesto la mia occupazione. Quando ho spiegato che il mio ruolo è quello di dipingere un quadro di ciò che è possibile fare con le esperienze connesse, mi hanno domandato: “Cosa si può fare per i sistemi telefonici dotati di riconoscimento vocale? Noi vorremmo semplicemente parlare con una persona.”

La ricerca mostra che se i consumatori della Generazione Z non riescono a trovare una risposta in digitale, probabilmente abbandoneranno un brand. Io e la mia dolce metà, che siamo millennial, ci siamo recentemente rivolti a un servizio per selezionare una compagnia di assicurazione sulla vita che fosse economicamente conveniente. Dopo tre mesi ci siamo trasferiti rendendoci però conto che non potevamo aggiornare il nostro indirizzo o le nostre informazioni di fatturazione se non per mezzo della posta fisica o di un fax.

I brand non possono continuare a respingere i clienti e aspettarsi poi di costruire fedeltà e fiducia. Il rischio è di perderli completamente e che si rivolgano altrove per soddisfare le proprie esigenze. La chiave sta nel fornire un’esperienza straordinaria, orchestrata e personale: perché sei tu che li conosci. Ecco che in Italia e nel Regno Unito Electrolux Group ha costruito centri di assistenza basati sui dati, dove i suoi addetti possono chiaramente collegare gli eventi, capire perché le conversazioni si sono convertite o meno in vendite e imparare a creare esperienze migliori la volta successiva. Ciò ha consentito al produttore di elettrodomestici di aumentare dell’89% le conversioni in vendite annuali sul mercato italiano e britannico.

Il modo migliore per progettare esperienze è coordinare senza problemi tecnologia, interazioni e punti di contatto all’interno di un’unica piattaforma cloud. Elimina i silos e cogli la maturità dei vari canali per offrire esperienze che lascino a clienti e dipendenti la sensazione di essere conosciuti, ascoltati e compresi. Stai dando una risposta soddisfacente alle aspettative dei clienti rendendoli più fedeli? Quanti di loro si ritrovano in mano una scarpa masticata di cui non sai nulla? Leggi “Misurare ciò che conta: la fedeltà dei clienti” per scoprire come migliorare la Customer Experience.