Müşteri Deneyiminin Üç Sayacağı: Kişiselleştirme, Gizlilik ve Güven

Yılın şu zamanı, iş dünyası uzmanlarının 2019 için öngörülerini yapmaya başladığı bir zaman. Dijital dönüşüm elbette en önemli eğilimlerden birisi ve müşteri deneyimini her şeyden daha fazla etkileyecek gibi görünüyor. Dijital etik ve gizlilik endişelerini de (Gartner tarafından belirlenen ilk 10 teknoloji eğilimi arasında) dikkate aldığınızda ilginç bir yıl olacak.

Tüm bunlar, çocukken büyükanne ve büyükbabamın Kuzey Kentucky’de bir bakkala sahip olduğu zamanlarda işlerin ne kadar basit olduğunu hatırlamamı sağlıyor. O zamanlar “müşteri deneyimi” ifadesini kullanmasalar bile, mükemmel hizmet sunmak başarıları için kritik öneme sahipti (ve büyükanne ve büyükbabam da bu konuda gerçekten iyiydi). Müşterilerinin isimlerini ve kimin neye ve ne zaman ihtiyaç duyduğunu biliyorlardı. İnsanlar, işlerini düzgün yapacaklarına güveniyordu. Mesela bir beyefendi her perşembe günü çalışanlarına sandviç almak için gelirdi. Büyükannem ve dedem müşterinin neyi sevdiğini bildiğinden, müşteri kapıdan girdiğinde almak istediği her şeyi hazır tutuyordu. İşte bu gerçek bir kişiselleştirilmiş hizmet. Fransa’da yaşadığım beş senede de aynı tür hizmetler aldım. Mahallemdeki bakkal, kuru temizleyici ve diğer dükkanların sahipleri beni ve alışkanlıklarını öğrenerek, ihtiyaçlarımı önceden biliyorlardı. Onlara güvendim ve kendimi önemli hissettirdiler. Bundan daha iyisi yok.

Her ne kadar “mahalle dükkanlarındaki” harika müşteri deneyimleri son 40 ya da 50 yılda zayıflamış olsa da, teknoloji bize “köşedeki bakkalda yaşadığımız” bu deneyimleri geri getirebilme şansını sunuyor. Müşterilerimizi, deneyimlerini istedikleri ve ihtiyaç duyduklarına göre şekillendirebilecek kadar iyi tanıyabiliyoruz. Elbette müşteriler belirli bir miktar kişisel bilgiyi paylaşmaya istekli olmalı fakat çoğu bunu sorun etmiyor. Accenture Strateji araştırması tüketicilerin neredeyse üçte birinin iş yaptıkları şirketlerin onlar hakkında daha fazla bilgi sahibi olmalarını beklediklerini ve üçte ikisinin de algılanan değer karşılığında kişisel bilgileri paylaşmaya istekli olduğunu gösteriyor. Ancak ön şart, güven. Küresel tüketicilerin yaklaşık yüzde 90’ı, şirketlerin bilgi gizliliğini korumasının önemli olduğunu düşünüyor. Tüketicilerin neredeyse yüzde 60’ı harcamalarının yarısını veya daha fazlasını, güvenilir ve deneyimleri kişiselleştirmekte iyi olan şirketlere geçirebileceğini söylüyor.

Bir deneyimi kişiselleştirme ve birisinin mahremiyetine girme arasındaki ince çizginin nasıl yürüyebileceği yıllardır tartışılıyor. İnternet ve yeni teknolojiler konusundaki derin bilgileri ile tanınan yatırımcı ve yazar Mary Meeker internet eğilimleri hakkındaki yıllık raporunda bu konuyu gündeme getirdi. Teknoloji şirketlerinin müşteri deneyimlerini iyileştirmek için daha fazla veri kullanması, ancak bunu gizliliği ihlal etmeden yapmaları gerektiği bir “gizlilik paradoksu” ile karşılaştığımızı söyledi. Kullanıcılar hizmetler için daha fazla zaman ve para harcadıkça, her tarafın daha ince eleyip sık dokuduğuna dikkat çekti. Düzenleyiciler de 25 Mayıs 2018’de yürürlüğe giren Avrupa Birliği Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya’nın Ocak 2020’de yürürlüğe giren yeni veri gizliliği yasası gibi mevzuatlarla verilerin yanlış kullanılmadığından emin olmak için müdahil oluyor. Yasalar karmaşık olsa da genel hedefleri arasında kişisel verilerin korunmasını güçlendirmek, tüketicilere kendi bilgileri üzerinde daha fazla şeffaflık ve kontrol sağlamak ve uygun davranmayan şirketleri cezalandırmak bulunuyor. Bunların tümü tekrar güven konusuna geliyor.

GDPR’nin kısıtlamaları konusundaki abartılar ve zorluklara rağmen biz Genesys olarak bu gibi düzenlemelerin şirketlerin müşterileriyle görüşmesine veya pazarlama faaliyetlerinde bulunmasına engel olduğunu düşünmüyoruz. Aslında bu düzenlemeler, firmaların insanların kendileriyle ne şekilde etkileşime geçilmesini istediklerini yeniden düşünmelerine ve daha iyi ve düşünceli yaklaşımlar bulmasına yardımcı oluyor. GDPR şirketlerin gerçekten tanımadıkları tüketicilerle konuşmak için bilgileri yanlış şekilde kullanmalarını önlüyor. Müşterilere “unutulma” hakkı veriyor ve şirketlere kişisel verileri silmelerini söylüyor. Yeni veri güvenliği önlemlerini uyguluyor ve bilgileri ifşa şartlarını değiştiriyor. Ancak daha katı bu kurallara rağmen söz konusu düzenlemeyi, tüketicilerle güveni yeniden inşa etmede olumlu bir adım olarak görüyoruz, bu da daha iyi deneyimler ve sonuçta satışların artmasına yol açacak.

Öyleyse müşterilerin güvenini kazanmak için kişiselleştirmeyi ve gizliliği dengeleme yolculuğunda sırada ne var? İlk olarak, şirketlerin önerilen ve yürürlüğe giren düzenlemelerin türlerine bakmaları ve politikalarını bu sınırlamaları yansıtacak şekilde düzenlemeleri gerektiğini düşünüyoruz. İyi bir yaklaşım öncelikle kendimize nasıl davranılmasını istediğimizi düşünmek ve ardından müşteriler için hayatı daha iyi hale getirmek amacıyla bilgileri meşru yollarla kullanmaktır.

İkincisi, şirketlerin gerçekten anlamlı ve değerli hizmetler sunmak için kişiselleştirmeye devam etmesi gerektiğine inanıyoruz. Köpeği için üç aylık pire tozu satın alan bir kişinin tekrar satın vakti geldiğinde alacağı bir hatırlatmadan memnun olacağını düşünüyoruz. Ancak aynı müşteri ömür boyu garantili bir köpek taşıyıcısı satın aldıysa ve kendisine bir ay sonra bir tane almak isteyip istemediğini sorulursa bunun da sadece hayal kırıklığı yaratacağını düşünüyoruz. Kalabalık bir grup için gerçekten kişiselleştirme sunmak, devasa veri zekası gerektirir.

AI, makine öğrenmesi ve diğer teknolojik gelişmeler, bu alandaki “rosetta taşımız” olmaya devam edecek. İşin püf noktası doğru denge kurmak: mahremiyeti bozmadan, beğenilecek derecede kişiselleştirme. Gartner Dijital Pazarlama Konferansına katılan bir meslektaşım, konuşmacılardan birinin AI’yı üç aylık bir bebeğe benzettiğini söyledi. Potansiyeli çok büyük, ancak bunun insanların güvenebileceği müşteri deneyimi uygulamalarına dönüştürülmesi zaman alacak ve ilgiye ihtiyaç duyacak.

Son olarak, şirketler müşterilerin kendilerine sunduğu izinlere saygı göstermeli. Bizimki de dahil olmak üzere birçok internet sitesinde, çerezler kullandıklarını söyleyen ve gizlilik politikasına bağlantılar sunan bir açılır kutu bulunur. Çoğu kişi “kabul et” seçeneğini tıklar ve devam eder, ancak bizlerin bu izinleri akıllıca kullanması gerektiğini ve kişiselleştirme sırasında müdahaleci bir yaklaşımın kullanılmaması için sorumluluğun şirketlere ait olduğunu düşünüyoruz. Bu, müşterilerin firmalara kendileriyle doğru yöntemlerle iletişim kurmaları için verdikleri yazılı olmayan sözleşmenin bir parçası.

Müşteri deneyimi günümüz dijital dünyasında başarı için tıpkı 40 yıl önce dedemin bakkal dükkanında olduğu kadar önemli. Kişiselleştirme ve gizlilik arasında güven sağlayabilecek doğru bir denge, önemini asla yitirmeyen bir başarı formülüdür.