Da insoddisfatti a fan: come il digitale può trasformare la customer experience

Le aziende più innovative stanno spingendo verso l’adozione di tecnologie digitali per migliorare la customer experience (CX), ma il successo di queste iniziative dipende dall’adozione delle stesse da parte del cliente finale. Come vincere la naturale resistenza al cambiamento di ognuno di noi? Come far conoscere i nuovi servizi e, soprattutto, farli adottare con entusiasmo?

Tre sono gli ostacoli principali che i manager si trovano a dover affrontare:

1. Le aziende si trovano a lanciare progetti digitali per migliorare l’esperienza cliente senza ragionare sulle motivazioni del cliente per provarle;
2. Il fattore generazionale può influire fortemente sull’interesse del consumatore finale;
3. Per molti consumatori, la prima esperienza con un nuovo strumento digitale non è stata soddisfacente.

Per vincere questa sfida è necessario che i nuovi progetti digitali di CX rispondano a problemi reali in maniera definitiva. Comunicare al mercato i nuovi progetti richiede inoltre una attenzione particolare nel sottolineare i vantaggi per il cliente, tenendo conto dei diversi segmenti del mercato.

Il cliente al centro, sempre

Una indagine dell’IBM Institute for Business Value condotta su 600 manager ha evidenziato come i benefici principali del digitale applicato alla CX sono quattro miglioramenti: capacità di servire il cliente più velocemente, aumentare la cattura di dati, ottenere più informazioni sui clienti e assistenza più efficace. Se questi sono i criteri nello sviluppo di nuovi progetti digitali, il successo non è affatto garantito, considerando come i bisogni dei clienti potrebbero essere ben diversi.

L’interazione tra cliente e azienda diventa spesso una abitudine. Spesa al supermercato sempre nello stesso giorno della settimana, alla stessa ora, per esempio. Quando l’esperienza funziona e si consolida, viene ripetuta senza pensarci più. Perché cambiare quindi? La risposta che danno le aziende e i manager non è la stessa dei clienti. A eccezione della comodità, tutte le principali risposte date dai manager sono in fondo alla classifica delle risposte dei clienti. I clienti non hanno alcun interesse a chi li serve e a chi controlla il processo: vogliono velocità e convenienza, meglio se risparmiando. La tecnologia fine a se stessa non è di alcun appeal, la curiosità a sperimentare è lasciata ad altri frangenti della vita quotidiana.

L’età conta

Il confidenza con la tecnologia, soprattutto in un paese come l’Italia, varia tra generazioni. Certo, ogni cliente fa storia a se, ma ciò non toglie che la generazione dei millennial ha un rapporto più stretto con l’adozione di nuove tecnologie, anche sul piano della customer experience. Per quanto quindi la digital transformation sia un tema ormai sentito e diffuso, non per questo tutti i consumatori ragionano automaticamente in termini digitali. Se due terzi dei millenial intervistati da IBM Institute for Business Value (6618 interviste) sono pronti a valutare nuove opportunità di interazione digitale con le aziende di cui si servono, la percentuale per la generazione del Baby boom scende al 39%.

Andando a verificare conoscenza, utilizzo regolare e interesse ad adottare nuovi servizi digitali, per informarsi meglio sui prodotti, ottenere più assistenza e comprare un prodotto più comodamente, il divario tra generazioni è rimasto pressoché costante. Il maggior distacco si verifica sia nella conoscenza dei servizi già attivi, in particolare per il commercio elettronico, sia rispetto l’utilizzo degli stessi. Ciò che dovrebbe preoccupare i manager è la percentuale di consumatori più avanti con l’età che dichiara di conoscere i nuovi servizi ma che non li ha ancora provati e non ha interesse a provarli. Più che a scoraggiarci, questi dati dovrebbero convincerci che la transizione verso il digitale non è affatto compiuta. Lanciare nuovi servizi aspettandosi una adozione di massa è velleitario. Ciò che serve è una analisi puntale dei propri clienti, con una segmentazione che consenta di capire le potenzialità del digitale. Investire in design thinking e sviluppo di profili di clienti tipo (user persona) diventa fondamentale per migliorare il tasso di adozione dei nuovi servizi.

Aspettative non corrisposte

Il divario generazionale tende a zero nel motivare l’insoddisfazione nell’utilizzo di nuovi servizi digitali. Le ragioni sono diverse, ma la risposta più frequente è stata “non ha funzionato come mi aspettavo”. Lo standard dei grandi player del digitale a cui il consumatore è abituato pone l’asticella dell’aspettativa molto in alto. In questo senso l’azienda deve investire nella chiarezza, per dimostrare le funzionalità offerte e i benefici che la nuova esperienza digitale può generare, offrendo al consumatore una risposta chiara al perché adottarla e con quali risultati.

Il disagio maggiore manifestato dall’indagine è stato la scomodità, seguita dalla difficoltà di utilizzo e dalla confusione. Segno della poca pazienza che i consumatori hanno verso le alternative digitali, rispetto alle abitudini positive consolidate nel tempo. La prima impressione conta nel digitale, ancor di più della vetrina di un negozio. Fallire al primo tentativo potrebbe creare una frizione difficile da vincere per molto tempo.

Come vincere la sfida

Migliorare metriche aziendali di vario genere può sembrare una ragione sufficiente per lanciare sul mercato una nuova CX digitale, ma se questa non risolve dei punti critici del cliente, l’adozione sarà lunga e difficile. Reinventare la CX significa mettersi veramente nei panni del cliente. Non è un caso se la sperimentazione di Amazon per un nuovo tipo di negozio alimentare con Amazon Go, non ha tolto semplicemente i cassieri, ma ha eliminato direttamente la fila all’uscita, insieme alla cassa. Un modello di esperienza diverso, i cui benefici sono subito visibili.

Analizzare i propri clienti, interpretare i bisogni, riconoscere che non tutti sono uguali, soprattutto in termini generazionali, aiuta l’azienda a indirizzare gli sforzi nella direzione giusta. Individuare il profilo (o i profili) del cliente tipo è il primo passo per definire quale iniziativa digitale di CX debba avere la priorità nel progetto di digital transformation dell’azienda nel suo insieme. Senza una verifica, i piani immaginati dal management potrebbero non essere allineati con quelli dei clienti. Meglio saperlo prima.

La trasformazione digitale influenza i consumatori nel modo in cui interagiscono e comprano online. Comprendere le aspettative con ricerche dedicate e uno sviluppo iterativo dei servizi permette di testare i risultati e andare nella direzione richiesta dai clienti, in termini di semplicità e di utilità. I clienti vogliono comodità, velocità e tempo risparmiato. Come comunicare questi vantaggi varia a seconda del segmento considerato. Sui clienti meno motivati è necessaria una azione diversa rispetto a quella pensata per i più digitalizzati.