Seni Tanımak: Müşteri Deneyiminde Üst Düzeyde Kişiselleştirme

1951 senesinde Kral ve Ben adlı müzikal için Rodgers ve Hammerstein tarafından bestelenen “Getting to Know You (Seni Tanımak)” adlı şarkı Broadway izleyicilerini mutlu etmişti. Ana karakter Anna bu şarkıyı Siyam Kralı’nın çocuklarıyla arkadaşça bir ilişki kurmaya çalışırken söylüyordu. 65 sene sonrasına gelirsek yüksek derecede kişiselleştirme (hyper personalization) kavramı artık müşterileri kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleriyle yepyeni bir seviyede tanımak anlamına geliyor.

Profilleme yerine Kişiselleştirme

Gittikçe artan sayıda şirket için yüksek derecede kişiselleştirilmiş etkileşimler sunmak şimdilerde yeni bir hedef haline geliyor. Buna karşın yüksek derecede kişiselleştirmenin tanımı konusunda halen daha pek çok yanlış anlama var. Müşterileri profillemek, gerçek anlamda özelleştirilmiş müşteri yolculukları sunmakla karıştırılıyor.

Bu karışıklığın temel sebebi hem profillemenin hem de kişiselleştirmenin daha iyi müşteri deneyimi (CX) sunan müşteri portreleri oluşturmaya imkân vermesi. Fakat en yüksek düzeyde kişiselleştirme ile yapılan profilleme, müşteri geçmişini ve gerçek zamanlı bağlamı kullandığından çok daha detaylı oluyor. Bu şekilde yapıldığında müşterilere ait ve sadece profilleme ile elde edilemeyen pek çok detay tanımlanabiliyor. Bu sayede de hedefe yönelik içerik, ürün ve hizmetler sunulabiliyor.

Örneğin hem “Charles” hem de “Ozzy” 1948 senesinde İngiltere’de doğmuş erkekler. İkisi de bir defadan fazla evlenmiş. Her ikisinin de birden fazla çocuğu var ve şatolarda yaşıyorlar. Profilleme yapan bir şirket bu müşterileri birbirinin benzeri olarak tanımlayacak ve her birine bu benzerliklerinden ötürü aynı seviyede hizmet verecektir. Buna karşılık yüksek derecede kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sunmak için müşterinin geçmişi ile gerçek zamanlı bağlamdan yararlanan şirket, Charles adlı müşterinin Galler Prensi olduğunu ve Ozzy Osbourne’un ise kendisinin de belirttiği gibi Karanlıklar Prensi olduğunu anlayacaktır. Charles ve Ozzy büyük benzerliklere sahip olsa da bu tahtın varisi ile heavy metal yıldızı arasında çok fazla farklılık mevcuttur. Sadece üst derece kişiselleştirme ile bu farklılıklar tanımlanabilir ve kullanılabilir.

Üst Düzey Kişiselleştirmede Başarıya Ulaşmak

Üst düzey kişiselleştirme, bilgilerin ve içeriğin dijital ve sesli kanallar arasında paylaşılmasını gerektiren hem bir sanat hem de bir bilimdir. Bunun ilk adımı kanallar ve departmanlar arasındaki kopuklukları ortadan kaldıran ve omnichannel deneyimleri, yolculukları ve ilişkileri destekleyecek bir müşteri yaşam döngüsünü sunan müşteri deneyimi platformunun hayata geçirilmesidir.

University of Pittsburgh Medical Center (UPMC) Health Plan açısından Medicare Advantage üyelerine üst düzey kişiselleştirilmiş bir hizmet sunmanın ön şartı hizmet içerisindeki kopuklukları ortadan kaldırmaktı. Sağlık sigortası sağlayıcısı, genel olarak yaşlı olan veya kavrama bozukluklarına sahip bu hastaların Medicare hizmetleri, sigorta kapsamı ve reçeteli ilaç masrafları hizmetlerini alırken özel yardıma muhtaç olduğunu saptamıştı.

Bunu başarmak için UPMC Genesys Müşteri Deneyimi Platformu’ndan yararlandı. Doğru altyapıyı kurduktan sonra, söz konusu bu üyelerin çağrılarını otomatik olarak alarak, özgün ve kişisel sağlık hizmetleri desteği sunan yenilikçi bir hizmetli programının lansmanını yaptılar. Hizmetliler, kendilerine verilen üyelere yüksek derecede kişiselleştirilmiş bir hizmet sunuyor; bu hizmet içerisinde sağlık hizmetlerindeki eksikliklerin görüşülmesi, doktor randevularının alınmasına destek ve sigorta kapsamlarındaki değişiklikler konusunda bilgilendirmeler de yer alıyor. Aynı zamanda başka yollarla bilgi alma imkânı bulunmayan bu üyelere proaktif olarak yararlanabilecekleri sigorta kapsamları hakkında bilgi de sunuyorlar. İlginç bir şekilde UPMC, programın uygulandığı ilk sene içerisinde bu üyelere yapılan çağrıların sayısını artırmasının ardından gelen çağrılarda %27 azalma olduğunu gördü. İlk çağrıda çözümde %96 oranında artışa ilave olarak temel performans göstergelerinin bir çoğunda da iyileşmeler görüldü. UPMC’nin daha kişisel proaktif hizmetleri sunma konusunda çıktığı yolculuğu öğrenin.

Müşteri beklentileri artmaya devam ettiğinden kişiselleştirilmiş yolculuklar hem rekabetçi olma hem de ticari değeri artırmak açısından kritik öneme sahip hale gelmiş durumda. Doğru teknoloji bilgilerin ve bağlamın kanallar arasında paylaşılmasını sağlıyor. Yeni nesil müşteri deneyimini destekleyen bir altyapıyı seçerek üst düzey kişiselleştirme çağı için doğru bir şekilde konumlanmış olacaksınız.

Müşterileriniz kişisel bir deneyim sunma konusunda daha fazla bilgi almak ister misiniz? Omnichannel Müşteri Etkileşimi Çalışma Kitabını Okuyun.