{"id":425934,"date":"2022-03-03T07:37:44","date_gmt":"2022-03-03T15:37:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.genesys.com\/?post_type=blog&p=425934"},"modified":"2022-03-22T07:39:23","modified_gmt":"2022-03-22T14:39:23","slug":"experiencia-do-cliente-do-varejo-manter-e-aumentar-a-quantidade-de-clientes-de-maior-valor","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.genesys.com\/pt-br\/blog\/post\/experiencia-do-cliente-do-varejo-manter-e-aumentar-a-quantidade-de-clientes-de-maior-valor","title":{"rendered":"Experi\u00eancia do cliente do varejo: manter e aumentar a quantidade de clientes de maior valor"},"content":{"rendered":"

A palavra “g\u00eameos” vem do latim gemini<\/em>. Em astronomia, Gemini ou G\u00eameos \u00e9 a constela\u00e7\u00e3o que fica no c\u00e9u do hemisf\u00e9rio norte entre C\u00e2ncer e Touro, e suas estrelas mais brilhantes s\u00e3o as g\u00eameas Castor e Pollux. Para os profissionais experientes de marketing de fideliza\u00e7\u00e3o, o “Efeito Gemini” ocorre quando uma pequena ou m\u00e9dia empresa obt\u00e9m benef\u00edcios a partir de um programa de membros e uma pessoa, geralmente o propriet\u00e1rio dessa empresa, concretiza esses benef\u00edcios. Para Jim Sinegal, CEO da Costco, o Efeito Gemini tem uma defini\u00e7\u00e3o ainda mais b\u00e1sica e concreta: \u00e9 o segmento de clientes mais valioso e lucrativo da empresa. Este era um segmento de clientes que gerava dois fluxos de receita (fluxos g\u00eameos) de forma simult\u00e2nea, um no atacado e outro no varejo.<\/p>\n

Esse segmento comprava na Costco (normalmente nos dias \u00fateis) tudo o que necessitava para satisfazer suas necessidades empresariais: as compras por atacado e por quantidades requeridas pelo modelo de neg\u00f3cios de um clube atacadista para continuar aumentando seu poder de compra e manter os pre\u00e7os baixos. Esse mesmo segmento de clientes com alto poder aquisitivo voltava \u00e0 Costco nos fins de semana com suas fam\u00edlias para comprar alimentos, produtos eletr\u00f4nicos, artigos de ferragens, esportivos e pessoais, o que aumentava ainda mais a margem operacional da empresa.<\/p>\n

Em 1999, Sinegal desafiou a sua equipe de marketing: tinha que proteger o segmento de membros mais valiosos, os do Efeito Gemini. Deviam conhec\u00ea-los bem, ret\u00ea-los, fazer com que gastassem mais, aumentar as margens e garantir a melhor experi\u00eancia do cliente que a Costco pudesse oferecer. Por sua vez, o marketing boca a boca e a recomenda\u00e7\u00e3o desses clientes atrairia um segmento varejista semelhante e de alto poder aquisitivo. Essa seria a \u00fanica a\u00e7\u00e3o de marketing que a Costco precisaria desenvolver para crescer.<\/p>\n

A resposta da equipe de marketing da Costco a esse desafio foi lan\u00e7ar o cart\u00e3o de membro executivo de US$ 100 e o cart\u00e3o de marca compartilhada American Express. O programa para membro executivo custa o dobro da associa\u00e7\u00e3o regular, mas vem com uma recompensa anual de 2% nas compras. Em um modelo de neg\u00f3cios onde as taxas de associa\u00e7\u00e3o na \u00e9poca representavam 70% da receita operacional, era uma excelente transa\u00e7\u00e3o. Isso significava uma rentabilidade bruta por membro de quase o dobro, em compara\u00e7\u00e3o com a assinatura regular, que era concretizada quando o membro pagava a taxa.<\/p>\n

Com a ajuda da American Express, a Costco expandiu rapidamente o programa de membros executivos utilizando os dados dos pontos de venda, firmogr\u00e1ficos e demogr\u00e1ficos, e contando com colaboradores muito bem treinados e com amplo conhecimento sobre esse segmento para interagir com os membros mais valiosos do Efeito Gemini. Eles podiam mostrar a esses clientes seu hist\u00f3rico de compras e ilustrar o valor do retorno potencial de 2% nas suas compras anuais. Isso era especialmente persuasivo quando o volume de compras dos membros j\u00e1 tinha atingido o limite de gastos necess\u00e1rio para cobrir o custo de renova\u00e7\u00e3o do programa.<\/p>\n

O mundo do varejo deu muitas voltas desde 1999, quando a Costco lan\u00e7ou o programa de membro executivo. A receita anual da empresa cresceu de US$ 8 bilh\u00f5es para US$ 196 bilh\u00f5es no ano fiscal de 2021. A Costco agora possui 108,3 milh\u00f5es de titulares de cart\u00f5es e 25,6 milh\u00f5es de membros executivos (atualmente, esses membros s\u00e3o o segmento que mais cresce: representa menos de 25% do total geral, mas 50% mais de membros no \u00faltimo trimestre). E, inclusive com a press\u00e3o exercida pelo gigante Amazon Prime no mercado, o programa da Costco continua atingindo taxas de renova\u00e7\u00e3o de 92%.<\/p>\n

Prioriza\u00e7\u00e3o do valor<\/h2>\n

Mais de 220 milh\u00f5es de pessoas s\u00e3o atualmente membros da Costco ou da Amazon. Em 2001, quatro anos antes de que a Amazon lan\u00e7asse o Amazon Prime, Jeff Bezos se encontrou com Jim Sinegal para tomar um caf\u00e9 em um Starbucks perto de Seattle. A reuni\u00e3o foi ideia de Bezos, que queria falar sobre a fidelidade do cliente e a experi\u00eancia do cliente da Costco. Ele queria entender melhor o v\u00ednculo emocional que unia os membros do programa da Costco com a marca.<\/p>\n

“A taxa de ades\u00e3o \u00e9 uma despesa alta realizada uma \u00fanica vez, mas \u00e9 refor\u00e7ada cada vez que o cliente entra na loja”, disse Sinegal a Bezos. “Minha abordagem sempre foi a de que o valor supera tudo. A raz\u00e3o pela qual os clientes est\u00e3o dispostos a vir \u00e0s nossas lojas para fazer compras \u00e9 que oferecemos valor. N\u00f3s entregamos esse valor de forma constante. N\u00e3o existem as anuidades neste neg\u00f3cio.”<\/p>\n

Satisfa\u00e7\u00e3o das demandas dos clientes Gemini<\/h2>\n

\u00c9 importante avaliar como a sua empresa est\u00e1 atendendo \u00e0s necessidades de seus clientes “Gemini”, ou seja, seus clientes mais valiosos e lucrativos. Voc\u00ea est\u00e1 entregando valor e uma CX de forma cont\u00ednua e personalizada para impulsionar a confian\u00e7a e a fidelidade do cliente? Voc\u00ea est\u00e1 utilizando os insights sobre seus clientes para saber quem eles s\u00e3o? Voc\u00ea est\u00e1 oferecendo ferramentas digitais aos seus clientes? Est\u00e1 permitindo que eles usem os canais digitais que desejam para se comunicar com voc\u00ea?<\/p>\n

A diferen\u00e7a que existe entre hoje e o in\u00edcio da d\u00e9cada de 2000, quando a Costco estava ampliando com sucesso a quantidade de membros executivos \u2013 um membro “Gemini” de cada vez \u2013 est\u00e1 nos dados e na tecnologia. Agora, \u00e9 poss\u00edvel utilizar a IA, a aprendizagem autom\u00e1tica, o roteamento preditivo e o customer engagement preditivo em toda a empresa para que os agentes estejam bem treinados e, portanto, identifiquem e reconhe\u00e7am os clientes mais valiosos e mostrem a eles o valor atual e futuro da sua marca.<\/p>\n

Do mesmo jeito que a Costco fez em suas lojas f\u00edsicas, voc\u00ea pode se desempenhar no mundo digital atrav\u00e9s das suas plataformas de clientes. Explique os dados e implemente a\u00e7\u00f5es inspiradoras por meio desta hist\u00f3ria de valor altamente relevante para maximizar esses momentos da verdade com cada cliente e refor\u00e7ar o valor da sua marca.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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