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Gemini est le mot latin pour \u00ab jumeaux \u00bb. En Astronomie, la constellation des G\u00e9meaux se trouve dans l\u2019h\u00e9misph\u00e8re Nord entre celle du Cancer et du Taureau. Ses \u00e9toiles les plus lumineuses sont les jumeaux Castor et Pollux. Mais pour les experts du marketing et de la fid\u00e9lit\u00e9 client, ce terme \u00e9voque un ph\u00e9nom\u00e8ne baptis\u00e9 le \u00ab Gemini Effect \u00bb. Il d\u00e9signe une pratique par laquelle une PME cumule les avantages d\u2019un programme de fid\u00e9lit\u00e9 d\u2019entreprise et un particulier (g\u00e9n\u00e9ralement le chef de l\u2019entreprise en question) en engrange les b\u00e9n\u00e9fices. Jim Sinegal, PDG de Costco, en proposait pour sa part une d\u00e9finition encore plus simple et concr\u00e8te. Chez Costco, l\u2019effet Gemini renvoyait au segment le plus rentable de ses adh\u00e9rents, en raison de sa capacit\u00e9 \u00e0 impulser simultan\u00e9ment deux flux de revenus : la vente en gros et le d\u00e9tail. D\u2019o\u00f9 la r\u00e9f\u00e9rence aux jumeaux.<\/p>\n
Typiquement, ces adh\u00e9rents professionnels se fournissaient chez Costco pour leur entreprise (en g\u00e9n\u00e9ral en semaine). Pour l\u2019enseigne, ces achats en gros \u00e9taient importants dans la mesure o\u00f9 ils cr\u00e9aient un effet d\u2019\u00e9chelle et renfor\u00e7aient le pouvoir de n\u00e9gociation de l\u2019enseigne aupr\u00e8s de ses fournisseurs, ce qui lui permettait de maintenir des prix tr\u00e8s bas pour la client\u00e8le professionnelle de son club-entrep\u00f4t. Quand venait le week-end, ces m\u00eames gros clients revenaient en famille pour faire leurs emplettes dans tous les rayons (alimentation, \u00e9lectronique, bricolage, articles de sports, de lifestyle et de bien-\u00eatre, etc.), boostant ainsi le volume d\u2019affaires sur la partie \u00ab\u00a0retail\u00a0\u00bb de l\u2019enseigne o\u00f9 ses marges \u00e9taient plus \u00e9lev\u00e9es.<\/p>\n
Fort de ce constat, M.\u00a0Sinegal d\u00e9cida de lancer un d\u00e9fi \u00e0 son \u00e9quipe marketing en 1999. Il s\u2019agissait de distinguer les clients \u00e0 l\u2019origine de l\u2019effet Gemini et de lancer une op\u00e9ration s\u00e9duction aupr\u00e8s de ce segment \u00e0 forte valeur. L\u2019id\u00e9e \u00e9tait de bien les conna\u00eetre, de les fid\u00e9liser, d\u2019augmenter leur panier d\u2019achat moyen, de les orienter vers des produits \u00e0 plus forte marge et, surtout, de leur offrir une exp\u00e9rience client VIP. En retour, l\u2019entreprise pourrait compter sur le bouche-\u00e0-oreille pour attirer d\u2019autres clients retail \u00e0 fort pouvoir d\u2019achat. Pour le PDG, la politique de croissance de l\u2019enseigne se r\u00e9sumait ni plus, ni moins, \u00e0 cette strat\u00e9gie marketing. Pari gagnant.<\/p>\n
En r\u00e9ponse \u00e0 ce d\u00e9fi, Costco cr\u00e9a un nouvel abonnement premium baptis\u00e9 \u00ab\u00a0Executive Membership\u00a0\u00bb, assorti d\u2019une carte American Express en co-branding. \u00c0 100\u00a0$ par an, l\u2019Executive Membership co\u00fbtait certes le double du prix d\u2019une adh\u00e9sion classique, mais elle s\u2019accompagnait d\u2019une r\u00e9compense annuelle \u00e0 hauteur de 2\u00a0% du montant total des achats. Pour un business model dont les frais d\u2019adh\u00e9sion comptaient (\u00e0 l\u2019\u00e9poque) pour 70\u00a0% du chiffre affaires op\u00e9rationnel, cela repr\u00e9sentait un sacr\u00e9 coup. Concr\u00e8tement, cela signifiait une rentabilit\u00e9 brute quasi doubl\u00e9e par adh\u00e9rent, par rapport \u00e0 un abonnement classique au moment du paiement.<\/p>\n
Avec le concours d\u2019American Express, Costco d\u00e9veloppa rapidement son programme Executive Membership autour de deux axes. Le premier, une mine de donn\u00e9es d\u00e9mographiques, firmographiques et de points de vente. Le second, le d\u00e9ploiement en caisse de collaborateurs comp\u00e9tents, form\u00e9s et sensibilis\u00e9s aux attentes des adh\u00e9rents \u00ab\u00a0Gemini\u00a0\u00bb. Munis d\u2019un historique d\u2019achats, ces caissiers pouvaient ainsi informer les clients du total cumul\u00e9 sur les 2\u00a0% d\u2019achats annuels. Un argument particuli\u00e8rement convaincant lorsque cette valeur d\u00e9passait le seuil de remboursement du co\u00fbt de leur nouvelle carte d\u2019Executive Member.<\/p>\n
Depuis le lancement en 1999 du programme de fid\u00e9lit\u00e9 Executive Member, le monde du retail a connu de multiples transformations. Pour sa part, Costco a vu son chiffre d\u2019affaires annuel passer de 8\u00a0Md$ \u00e0 196\u00a0Md$ pour l\u2019exercice fiscal\u00a02021. L\u2019enseigne recense actuellement 108,3\u00a0millions d\u2019adh\u00e9rents dans le monde entier, dont 25,6\u00a0millions d\u2019Executive Members, soit actuellement le segment \u00e0 plus forte croissance. (Bien qu\u2019il repr\u00e9sente moins de 25\u00a0% du nombre total de porteurs de cartes, il compte pour 50\u00a0% de l\u2019augmentation des adh\u00e9rents en glissement trimestriel). M\u00eame face \u00e0 la concurrence du mastodonte Amazon\u00a0Prime, Costco continue d\u2019afficher un taux de renouvellement de ses adh\u00e9rents de pr\u00e8s de 92\u00a0%.<\/p>\n
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Aujourd\u2019hui, plus de 220\u00a0millions de personnes ont un abonnement chez Costco ou Amazon, voire chez les deux. En 2001, quatre ans avant le lancement d\u2019Amazon Prime, Jeff Bezos et Jim Sinegal prirent un caf\u00e9 ensemble dans un Starbucks pr\u00e8s de Seattle, \u00e0 l\u2019initiative du fondateur d\u2019Amazon. Ce dernier voulait en effet discuter programme de fid\u00e9lit\u00e9 et exp\u00e9rience client chez Costco. M.\u00a0Bezos cherchait notamment \u00e0 mieux comprendre l\u2019attachement \u00e9motionnel des adh\u00e9rents \u00e0 la marque Costco et \u00e0 leur abonnement.<\/p>\n
\u00ab\u00a0Nos adh\u00e9rents ne s\u2019acquittent jamais de leur abonnement annuel de gaiet\u00e9 de c\u0153ur. Mais ils sont confort\u00e9s dans leur d\u00e9cision \u00e0 chaque fois qu\u2019ils entrent dans nos magasins\u00a0\u00bb, confia Sinegal \u00e0 Bezos. \u00ab\u00a0Je suis toujours parti du principe que le rapport qualit\u00e9\/prix prend le pas sur tout. Les bonnes affaires\u00a0: voil\u00e0 ce qui motive les gens \u00e0 venir dans nos dr\u00f4les de magasins-entrep\u00f4ts pour faire leurs courses. Et nous restons fid\u00e8les \u00e0 cette promesse. Nous sommes dans un business o\u00f9 le r\u00e9abonnement de nos clients ne peut jamais \u00eatre pris pour acquis.\u00a0\u00bb<\/p>\n
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Si vous aussi, vous souhaitez prendre un soin tout particulier de vos clients \u00ab\u00a0Gemini\u00a0\u00bb, commencez par faire le point sur la mani\u00e8re dont vous r\u00e9pondez \u00e0 leurs besoins, \u00e0 travers ces quatre questions. Leur offrez-vous constamment la valeur et l\u2019exp\u00e9rience\u00a0client (CX) personnalis\u00e9es indispensables pour gagner leur confiance et leur fid\u00e9lit\u00e9\u00a0? Exploitez-vous les insights clients pour mieux cerner leurs go\u00fbts et leur profil\u00a0? Construisez-vous une sorte de \u00ab\u00a0carr\u00e9 VIP\u00a0\u00bb qui leur est r\u00e9serv\u00e9\u00a0? Et leur donnez-vous la possibilit\u00e9 d\u2019\u00e9changer avec vous sur les canaux de leur choix\u00a0?<\/p>\n
La grande diff\u00e9rence entre notre \u00e9poque et le d\u00e9but des ann\u00e9es\u00a02000, quand Costco d\u00e9veloppait progressivement son segment Executive Membership, client apr\u00e8s client, tient en deux mots\u00a0: data et technologie. Intelligence artificielle, machine learning, routage pr\u00e9dictif, engagement client pr\u00e9dictif… vous disposez d\u00e9sormais d\u2019outils transverses \u00e0 toute l\u2019entreprise pour agir en appui de vos agents\u00a0CX. Ces derniers ont ainsi toutes les cartes en main pour mieux rep\u00e9rer vos meilleurs clients et les fid\u00e9liser durablement \u00e0 votre marque.<\/p>\n
En substance, vous pouvez appliquer la m\u00eame m\u00e9thode que Costco dans ses magasins, mais avec l\u2019aide du digital sur l\u2019ensemble de vos plateformes clients. Sachez puiser dans vos donn\u00e9es pour b\u00e2tir un message qui saura s\u00e9duire vos clients lors de ces fameux instants de v\u00e9rit\u00e9 qui font et d\u00e9font les marques.<\/p>\n
D\u00e9couvrez comment Genesys aide les acteurs du retail \u00e0 cr\u00e9er des exp\u00e9riences clients \u00e0 la hauteur des attentes.<\/p>\n
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