{"id":425930,"date":"2022-03-03T07:30:38","date_gmt":"2022-03-03T15:30:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.genesys.com\/?post_type=blog&p=425930"},"modified":"2022-03-22T07:33:07","modified_gmt":"2022-03-22T14:33:07","slug":"experiencia-del-cliente-minorista-retener-y-aumentar-la-cantidad-de-clientes-con-mas-valor","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.genesys.com\/es-mx\/blog\/post\/experiencia-del-cliente-minorista-retener-y-aumentar-la-cantidad-de-clientes-con-mas-valor","title":{"rendered":"Experiencia del cliente minorista: retener y aumentar la cantidad de clientes con m\u00e1s valor"},"content":{"rendered":"

La palabra “G\u00e9minis” viene del lat\u00edn gemini<\/em> que quiere decir ‘hermanos gemelos’. En astronom\u00eda, G\u00e9minis es la constelaci\u00f3n que se ubica en el segundo cuadrante del hemisferio norte entre C\u00e1ncer y Tauro; y sus estrellas m\u00e1s brillantes son las gemelas C\u00e1stor y P\u00f3lux. Para los expertos en marketing de fidelizaci\u00f3n, el “efecto G\u00e9minis” se produce cuando una empresa peque\u00f1a o mediana obtiene beneficios a partir de un programa de socios, y una persona, por lo general el propietario de la empresa, concreta tales beneficios. Para Jim Sinegal, CEO de Costco, el efecto G\u00e9minis se defin\u00eda de una manera m\u00e1s b\u00e1sica y concreta: el segmento de clientes m\u00e1s valioso y rentable de la empresa. Se trataba de un segmento que generaba dos (gemelos) flujos de ingresos simult\u00e1neos, uno mayorista y otro minorista.<\/p>\n

Ese segmento compraba en Costco, por lo general durante los d\u00edas laborales, todo lo necesario para satisfacer sus necesidades comerciales: las compras a granel y por volumen que requiere el modelo de negocios de un club mayorista para seguir acrecentando el poder de compra y mantener los precios bajos. Ese mismo segmento de clientes de alto poder adquisitivo regresaba a Costco los fines de semana con sus familias para comprar alimentos, productos electr\u00f3nicos, de ferreter\u00eda, y art\u00edculos deportivos y personales, lo que aumentaba a\u00fan m\u00e1s el margen operativo de la empresa.<\/p>\n

En 1999, Sinegal desafi\u00f3 a su equipo de marketing. Deb\u00edan proteger al segmento de socios de m\u00e1s valor, los del efecto G\u00e9minis. Hab\u00eda que conocerlos bien, retenerlos, hacerlos gastar m\u00e1s, acrecentar los m\u00e1rgenes y garantizarles la mejor experiencia que Costco pudiera brindarles. A su vez, el boca en boca y la recomendaci\u00f3n de estos clientes atraer\u00eda a un segmento minorista similar de alto poder adquisitivo. Eso ser\u00eda la \u00fanica acci\u00f3n de marketing que Costco necesitaba para crecer.<\/p>\n

La respuesta del equipo a ese desaf\u00edo fue lanzar la tarjeta de socio ejecutivo de 100 d\u00f3lares y la tarjeta de marca compartida American Express. La membres\u00eda ejecutiva cuesta el doble que la membres\u00eda regular, pero viene con una recompensa anual del 2% en las compras. En un modelo de negocios en el que las cuotas de la membres\u00eda, en ese momento, representaban el 70% de los ingresos operativos, eso era un gran negocio. Significaba una rentabilidad bruta por socio de casi el doble, en comparaci\u00f3n con la de la membres\u00eda regular que se concretaba al momento en que el socio pagaba la cuota.<\/p>\n

Con la ayuda de American Express, Costco expandi\u00f3 r\u00e1pidamente el programa de socios ejecutivos utilizando los datos de puntos de venta, firmogr\u00e1ficos y demogr\u00e1ficos y contando con empleados muy bien capacitados y con amplio conocimiento de ese segmento para que interactuaran con los socios “G\u00e9minis” cuando tuvieran que pagar. Les mostraban su historial de compras e ilustraban el valor del posible 2% de retorno sobre sus compras anuales. Eso era un factor de persuasi\u00f3n muy importante, en especial, cuando el volumen de compra del cliente ya hab\u00eda llegado al umbral necesario para cubrir el costo de la renovaci\u00f3n de su membres\u00eda ejecutiva.<\/p>\n

El mundo del comercio minorista ha cambiado varias veces desde 1999, cuando Costco implement\u00f3 su programa de socios ejecutivos. Los ingresos anuales de la empresa crecieron de $8 mil millones a $196 mil millones en el a\u00f1o fiscal 2021. En la actualidad, Costco cuenta con 108,3 millones de titulares de tarjetas y 25,6 millones de socios ejecutivos (en el presente, estos miembros constituyen el segmento de mayor crecimiento: es menos del 25% del total general, pero representa un 50% m\u00e1s de socios en el \u00faltimo trimestre). Y, aun con la presi\u00f3n que ejerce el gigante Amazon Prime en el mercado, el programa de Costco contin\u00faa alcanzando el 92% de renovaciones.<\/p>\n

Priorizar el valor<\/h2>\n

M\u00e1s de 220 millones de personas son socios ya sea de Costco o Amazon, o de ambos. En 2001, cuatro a\u00f1os antes de que Amazon lanzara Amazon Prime, Jeff Bezos se reuni\u00f3 con Sinegal para tomar un caf\u00e9 en un Starbucks cerca de Seattle. Fue Bezos quien propuso la reuni\u00f3n. Quer\u00eda hablar sobre la lealtad del cliente y la experiencia del cliente de Costco. En especial, deseaba comprender el lazo emocional que un\u00eda a los socios del programa de Costco con la marca.<\/p>\n

“La cuota de la membres\u00eda es un gasto alto por \u00fanica vez, pero se refuerza cada vez que los clientes ingresan a la tienda”, Sinegal le explic\u00f3 a Bezos. “Mi enfoque siempre ha sido que el valor supera todo. El motivo por el que los clientes est\u00e1n dispuestos a venir a nuestras tiendas es porque les ofrecemos valor, y lo entregamos de manera constante. No hay anualidades en este negocio”.<\/p>\n

Satisfacer las demandas de los clientes “G\u00e9minis”<\/h2>\n

Es importante evaluar c\u00f3mo su empresa satisface las necesidades de sus clientes “G\u00e9minis”; es decir, sus clientes m\u00e1s valiosos y rentables. \u00bfEst\u00e1 brind\u00e1ndoles un valor y una CX de manera continua y personalizada para fomentar su confianza y cimentar su lealtad? \u00bfEst\u00e1 utilizando los insights sobre el cliente para saber qui\u00e9n es? \u00bfEst\u00e1 ofreci\u00e9ndoles herramientas digitales? \u00bfLes est\u00e1 permitiendo utilizar los canales que desean para comunicarse con su empresa?<\/p>\n

La diferencia entre hoy y el comienzo de la d\u00e9cada del 2000 cuando Costco ampliaba exitosamente la cantidad de socios ejecutivos \u2014un socio “G\u00e9minis” a la vez\u2014 radica en los datos y la tecnolog\u00eda. Ahora puede usarse la inteligencia artificial, el aprendizaje autom\u00e1tico, el enrutamiento predictivo y el engagement predictivo de clientes en toda la organizaci\u00f3n con el objetivo de lograr que los agentes est\u00e9n bien capacitados y, por ende, identifiquen a los clientes m\u00e1s valiosos, los reconozcan y les muestren el valor actual y futuro de su marca.<\/p>\n

Al igual que hizo Costco en sus tiendas f\u00edsicas, su empresa puede desempe\u00f1arse en el mundo digital a trav\u00e9s de sus plataformas de clientes. Explique los datos e implemente acciones inspiradoras a trav\u00e9s de esta historia de valor altamente oportuna, a fin de maximizar esos momentos de verdad con cada cliente y reforzar el valor de su marca.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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