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Viaje del cliente

Por qué es importante diseñar y gestionar el viaje del cliente

Hoy, el recorrido del cliente por su empresa sufre interrupciones y desconexiones, y atraviesa diversos departamentos y puntos de contacto, como la web, las aplicaciones móviles, las redes sociales y el centro de contacto. Estos viajes se detienen a lo largo del camino para retomarse cuando el cliente lo desea. Ocurren a lo largo del tiempo y a través de diversos puntos de contacto e, incluso, a través de diversos canales dentro del mismo punto de contacto. 

El problema que esto implica es que los recorridos son aislados o aleatorios, además de costosos para la empresa. Y, para los clientes, resultan ineficientes y a menudo frustrantes. Las organizaciones líderes diseñan viajes que benefician tanto al cliente como a la empresa. Este diseño implica alternar entre puntos de contacto (pasar de la web al centro de contacto, por ejemplo), utilizar canales dentro de cada punto de contacto (multimodalidad y selección de canales, por ejemplo) y emplear notificaciones proactivas (recordatorios y actualizaciones de estado). Y todo esto con el objeto de influenciar el comportamiento del cliente y reducir su esfuerzo, y de alcanzar una mayor eficiencia empresarial.

Diseñar la experiencia es importante, pero administrar el viaje también lo es, si se pretende alcanzar esa meta. La administración del viaje, por ende, abarca no solo el diseño, sino también su orquestación, monitoreo y ajuste con miras a optimizarlo cada vez más. La orquestación se encarga de definir los pasos antes, durante y después de la interacción —así como de la alternancia entre interacciones y puntos de contacto—, y de garantizar que la experiencia del cliente siga ese itinerario sin interferencias.

De este modo, los clientes pueden iniciar, pausar y retomar su viaje sin necesidad de comenzar todo de cero. La orquestación mantiene intacta toda la información contextual del cliente y la utiliza para generar reglas de negocio. El resultado: una experiencia de cliente dinámica y personalizada. La orquestación también se utiliza en el autoservicio, cualquiera sea el punto de contacto involucrado: se direccionan las interacciones omnicanal, los flujos de interacciones asistidas por agentes, y las notificaciones sobre una interacción en particular o sobre el paso siguiente en el viaje.

La función de monitoreo, que se emplea para observar y evaluar el viaje de un cliente en particular, el de segmentos de clientes o el de todos los clientes, permite determinar qué viajes han sido exitosos y cuáles no y recolectar los datos pertinentes de otros sistemas para completar el análisis. Luego se realizan los ajustes necesarios para poder repetir esos viajes diseñados y obtener mejores resultados.

Si bien las mejores prácticas indican que debe comprenderse y diseñarse el viaje de principio a fin, en ocasiones surgen obstáculos en el camino. Las empresas pueden comenzar por optimizar las interacciones en un solo punto de contacto —contact center— o en los puntos de contacto que el cliente comúnmente combina en su interacción —web chat y contact center, o  web e IVR—. En esta etapa, es un gran comienzo tomar y optimizar el volumen más grande de interacciones posible, las que probablemente comienzan en la web y se escalan al IVR o al centro de contacto ya sea vía chat o teléfono.

El futuro de los contact centers multicanal y de la gestión del viaje del cliente

El centro de contacto tradicional está cediendo indefectiblemente ante la presión de la omnicanalidad y la creciente importancia de la experiencia del cliente. El engagement de última generación va mucho más allá del manejo de puntos de contacto e interacciones individuales en el contact center: incluye todas las vías de vinculación, como la web, las aplicaciones móviles, las redes sociales, el marketing, las ventas, y el front y back office. Este nuevo abordaje permite que el cliente sea tratado de manera coherente y personal en todos los puntos de contacto y canales a lo largo de su ciclo de vida. Por medio de este nuevo sistema de engagement, se rediseñan, orquestan, monitorean y ajustan los viajes inconexos o aislados, las empresas se contactan de manera más eficiente, y el cliente realiza un menor esfuerzo.

Como dijimos anteriormente, el mercado de los centros de contacto tradicionales está cediendo indefectiblemente ante la presión de la omnicanalidad y la creciente importancia de la experiencia del cliente. En efecto, los medios de vinculación con el cliente (centro de contacto, web, aplicaciones móviles, redes sociales, marketing, ventas, front y back office) ahora se combinan en un solo núcleo central que, al unificar todos esos puntos de contacto —previamente aislados—, logra administrar el viaje multicanal del cliente de principio a fin.

Las empresas modernas deben ser muy proactivas a la hora de vincularse con sus clientes y de guiarlos en un itinerario sin esfuerzo durante su ciclo de vida. Para ello, necesitan implementar un nuevo sistema que complemente a los que ya tienen. Para que la experiencia sea consistente e ininterrumpida y cumpla con las expectativas de los clientes, la estrategia de engagement debe abarcar todos los puntos de contacto y utilizar la información contextual del viaje y las funciones de personalización dinámica.